Covid-19 salgını süresince elde edilen küresel veriler işletmeler açısından önemli ipuçları içeriyor. Salgın, tüketicilerin davranışlarını ve tutumlarını hızlı biçimde değiştirdi. Buna bağlı olarak şirketlerin pazarlama stratejilerini ve planlarını da altüst etti. Şimdi ekonomilerin aklı başında şirketleri bu değişikliklerin kısa ve uzun vadedeki etkilerini anlamaya ve yeni normale nasıl adapte olmaları gerektiğini kavramaya çalışıyorlar. Bu türden bir kavrayış için tüketici tutum ve davranışlarındaki önemli değişimleri iyi analiz etmek gerekiyor.

Evde kalma zorunluluğu ve fiziksel mesafe kuralı, tüm tüketici segmentlerini farklı şekillerde alışveriş yapmaya zorladı. Bu çerçevede e-ticaret ve çok kanallı hizmetlere olan yönelim azalmaksızın devam ediyor. Bu konudaki veriler, salgın sonrasında bu tür kanalları kullanan tüketicilerin satın almalarında sayı, miktar ve çeşitlilik olarak bir artış olacağını gösteriyor. Ayrıca eve teslim, kapı önünde arabada teslim vb. gibi modeller –hem ürün hem de hizmet olarak– tüketiciler tarafından gelecekte de tercih edilmeye devam edecek gibi görünüyor.

Covid-19’a tepki şeklinde oluşan bu genel davranış değişikliği, tüketicilerin marka sadakatlerine yansıdı. Pazardan elde edilen veriler, tüketicilerin önemli bir bölümünün yeni markaları denediğini ve yeni özel markalı (beyaz etiketli) ürünleri alışveriş listelerine dâhil ettiğini gösteriyor. Alışveriş yapan tüketicilerin marka konusundaki davranış değişikliği, işletmelerin pazarlama birimlerinin farkına varmaları ve dikkate almaları gereken yeni bir durum olarak ortaya çıkıyor. Küresel bir araştırma, pazarlama birimlerinin mevcut müşteriyi elde tutma ve sadakat konusuna geçmişe oranla daha fazla yatırım yapma niyetinde olduklarını ifade ediyor.

Gene pazardan ve tüketicilerden elde edilen veriler, temassız ödeme sistemlerini tercih etme yönündeki eğilimi doğruluyor. Gene Covid-19’un yarattığı ürküntünün desteklediği bir eğilim olarak tek kullanımlık ambalaj türleri yaygınlaşmaya devam edecek. İşletmelerin çevreyi kirleten ve doğada yok olması uzun zaman alan ambalaj türlerinden uzaklaşma eğilimi de sürecek. Hiç kuşkusuz bu, tüketicilerin marka veya firma tercihlerinde etkili bir faktör olabilir. 

Salgının yarattığı sonuçlardan bir diğeri, insanların daha az insan yoğun bölgelere göç etme eğilimidir. Bu çerçevede; daha fazla tüketicinin kentsel alanlardan dış yerleşim alanlarına ve kırsal bölgelere taşınmasıyla, yerelleştirilmiş pazarlama daha önemli hale geleceği öngörülebilir. Bir başka araştırma, tüketicilerin önemli bir bölümünün, öncelikle mahalle mağazalarından daha çok yerel kaynaklı ürünler satın aldığını ifade ediyor. Bu bağlamda –yeni çağın diğer eğilimlerine de uygun olarak– yerelleştirilmiş ve kişiselleştirilmiş ürün ve hizmetler her zamankinden daha önemli hale gelecek. Yerelleştirme, pazarlama otomasyonu ve veri madenciliği gibi konuların pazarlamanın yeni yükselen ihtiyaçları olacağı söylenebilir.

Salgın ile birlikte daha fazla insanın ev ortamına kapanması nedeniyle bu tür kapalı mekânlarda yapılan faaliyet sayısı ve çeşitliliği arttı. İş amaçlı faaliyetler dışında eğlenme ve zaman geçirmeye yönelik sanal platformların kullanımında artış gerçekleşti. Salgın sonrasında iş yaşamı yeni normaline dönerken, çalışanların geçmiş zaman kullanma ve ev dışı faaliyet yapma alışkanlıklarına dönmemeleri ciddi bir ihtimaldir. Muhtemelen kuaföre, spor salonuna, restorana, kafeye gitme veya çok insanlı ofiste çalışma ya da toplu taşıma gibi konularda çekingen olmayı sürdürecekler. İnsanlar eski normale dönmekte isteksiz olabilecekleri gibi daha güvenli bir yaşam için yeni çözümler arayacaklar. Kent dışındaki yerleşimlerde yaşam daha canlı hale gelirken, kentleşmede önemli farklılaşmalar gözlenebilir. Kentten kıra geri göç de bu konudaki seçeneklerden biri olabilir.

Pazarlama işine geri dönelim. Yukarıda özetlenen değişiklikler, işletmelerin pazarlama birimlerinin müşteriler ve pazarlar hakkında bildiklerini ve onlara nasıl ulaşıp etkileşim kuracaklarını –değişimin etkilerini dikkate alarak– yeniden gözden geçirmelerini gerektiriyor. Yeni normal iş yaşamında ne mağaza ne de e-ticaret türü pazarlama tek başına yeterli olacak. Pek çok sektörde çok kanallı (omni kanal) bir pazarlama stratejisi, işletmelerin diri ve sürdürülebilir kalmaları açısından çok önemli olacak. Firmalar ve markalar açısından yenilikçi, çevik, sürekli biçimde değişime açık olması gereken bir dönemi yaşıyoruz. Bu ihtiyaç, giderek büyüyecek.