Kurumsal anlamda iş dünyamızın yaşı, genç Türkiye Cumhuriyeti’ninkinden daha küçük… Bir de; buna –ekonomik tarihimiz açısından– uzunca bir dönem içe kapalı kaldığımız gerçeği eklenince bir iş kültürü ve iş geleneğinin henüz yeterli olgunluğa erişmemiş olmasını kavramak daha kolay oluyor. Küresel ve bölgesel rekabet adına işletmelerimizin üretimden yönetime, finansmandan pazarlamaya kadar kendilerini geliştirmeleri gereken pek çok yön var.
Ekonomimizin mal ve hizmet üretimine yönelik olan ve reel sektör ismi verilen kesiminin kronik sorunları arasında ilk sırayı pazarlama alır. Futbol sektörümüzde başarı ‘topun bizi sevip sevmediği ve önümüzdeki maça bakacağımız’ türünde yaklaşımlarla ele alınır. Benzer biçimde işletmelerimizde de pazarlama konusu bir ‘şans, kader, kısmet’ işi olarak algılanır. Genelde pazarlama fonksiyonu satışla eşdeğer tutulur. Hâlbuki satış o anki (bugünkü) müşteriyi, pazarlama ise geleceği hedefler. Geleceği öngörüp hazırlanmayan bir firmanın geleceğinin olacağı da şüphelidir.
Marka yönetimi ve pazarlama planlaması, bir bütün olarak ve değer katan bir etkinlik biçiminde düşünülmez. Genelde satış ve pazarlama kavramları birbirine karıştırılır. Sonuç olarak mal ve hizmet satabilmek, müşterinin firmaya ulaşmadaki tesadüfiliğine bağlı kalır.
Marka yönetimine, pazarlama planlamasına ve satış stratejilerine duyarsız kalan işletmelerin krizin etkilerinden kurtulmaları zordur. Bunlar için çoğu zaman krizi anlamak bile imkân dâhilinde değildir. Saydığım bu alanlarda gerekli yapılaşmayı tasarlayıp uygulamış ve iş modellerini geliştirmiş firmalar, muhtemel kriz karşısında gerekli hazırlığı önceden yapmış sayılırlar. Belki küçük ama hızlı bir kriz planı ile sıkıntılı dönemi kolayca aşarlar.
Bu çerçeve, krize giren ekonomiden önce, asla kriz potansiyelinden kurtulamamış olan ve bu çağda hâlâ karakucak iş yapmaya çalışan işletmelerimizin yapısal sorunlarını ifade eder. İşletmelerimizin; bulundukları sektörün ortalamanın üzerinde kârlı olması, devlet teşvikleri veya patronların ‘Allah vergisi’ girişimcilik becerileri nedeniyle ekonomik olarak hızla büyürken; yönetim aklı ve modeli olarak gelişemediklerini görmek lazım... Bu nedenle çoğu aile işletmesi olan firmalarımız, birinci veya ikinci nesilden sonra ayakta kalmayı beceremiyor. Örgütsel aklın yeterince gelişemediğine işaret eden bu durum, aynı zamanda gelecekteki tehdit ve tehlikeleri de gözler önüne seriyor.
Türkiye’deki örneklere baktığımızda; birkaç nadir örnek dışında üçüncü kuşak veya ötesine kalabilen firmaların ancak küçük geleneksel işletmeler olabildiğini görüyoruz. Ekonomideki emtialaşma eğilimi ile fiyatların düşmesi ve birim ürünün içindeki katma değerin azalması sonucu aşırı kârlılığın ortadan kalkması sürecine baktığımızda; patron ve yöneticilerinin ‘eski kafalı’ kalmakta ısrar etmesiyle kimi yaygın tanınan firmalarımızın aynı sona mahkûm olacaklarını kestirmek zor olmuyor.
Bir işletme, bir kriz karşısında kendini şoka girmiş gibi hissediyorsa, öncelikle kendi geçmişinde ve mevcut durumunda neyi yapmadığı ve hangi yanlış tutum ve davranışlara odaklandığı konusuna yönelmek zorundadır. Geçmişin muhtemelen aşırı kârlı dönemlerindeki büyümeye bakarak “Ah, biz eskiden ne iyiydik! Ne güzel günlerdi onlar…” hayıflanmaları ile sorunlara çözüm bulmak mümkün olmaz.
Günümüz iş dünyasının ve piyasa yapısının en önemli özelliklerinden birisi, sadık müşteri kavramının ortadan kalkmış olmasıdır. Artık müşterilerin sadık olması beklentisi yerine firmaların müşterilere yönelik sadakat stratejileri geliştirmeleri gerekiyor. Yoksa ‘dünkü sadık müşterinin’ neden bizden alışveriş etmediğini ve başka üretici veya satıcılara yöneldiğini anlamak bir hayal olur
Bugünün ekonomisinde en önemli farklılıklar arasında iş modellerinin dinamik olarak değişmesi gelir. Bu bağlamda da müşterinin, pazarın ve rakiplerin izlenmesi ve doğru kavranması özel bir önem taşır. Bu gerçek, öncelikle geçmişte olduğu gibi ‘ne satsan para kazandığın dönemin artık mazide kalan bir tatlı hatıra’ olduğuna işaret ediyor.
İyi zamanda çağın gerektirdiği önlemleri almayan, kazandığı paranın albenisine kapılıp kendisini çok başarılı sayan ve işletmede gerekli değişim ile dönüşümü sağlamayan patron ve yöneticilerin, kriz geldiğinde ağlayıp sızlanmaları özel bir durum değildir. Bataklığa giden yol, bu yanlışları yapanların isimlerinin yazılı olduğu taşlarla örülü... Muhtemelen yolun sonunda da yanlış yapanların arkalarından ağlayanları pek fazla olmadı, olmayacak…
Bugün dedelerimizin, babalarımızın dönemine oranla küresel anlamda hayli yeni bir iş dünyası ve iş kültürü var. Bu değişim üretimden pazarlamaya, planlamadan teslimata kadar genel iş akışının pek çok noktasını doğrudan etkiledi, etkilemeye devam edecek. Yeni şartlarda kalıcı ve sürdürülebilir iş yapabilmek, oyunun kurallarına uygun değişimi işletmelerimizde yapılandırmaktan geçiyor.