Birkaç gündür işletmelerimizin kalıcılığı, sürdürülebilirliği ve büyümesi açısından ‘olmazsa olmaz’ bir fonksiyon olan ürün geliştirmenin farklı yönlerini ele aldım. Ama problemin çözümü ürün geliştirmekle bitmiyor. Bunu pazarlama ile donatmak gerekiyor. Bu bağlamda ihraç edilebilir ürün geliştirmenin özel bir önemi var.

Ekonomik girişim fikrinin ve iş-işletme gerçeğinin odağı, pazarda oluşuyor. Orada bir boşluk bulmak en önemli başlangıç noktası… Niş ya da boşluk olarak adlandırılan ‘şey’, tatmin edilmemiş bir ihtiyacı anlatıyor. Söz konusu ihtiyaç, birkaç farklı şekilde bulunabilir. Birincisi; bir pazar, orada tedarikçiler ve müşteriler vardır. Mevcut tedarikçilerin kötü yaptıkları veya eksik bıraktıkları noktalar olabilir. Bunların daha iyilerinin yapılması veya eksikliklerin giderilmesi fikri yeni bir girişim için ilk adım olabilir.

Daha şanslı olabilirsiniz. Pazarda fark edilmiş bir ihtiyaç vardır; ama bunu karşılayacak bir tedarikçi oluşmamıştır. Bu ihtiyacı tatmin etmek üzere organize edilen bir işletme, rakipler ihtiyacın farkına varıp pazara girene kadar hayli yol alabilir.

En ilginç olanı ise tedarikçiler bir yana müşterilerin bile henüz farkında olmadıkları yeni ve ifade edilmemiş ihtiyaçları yakalamaktır. Buna kısaca inovasyon, denir. Fark edilmemiş ihtiyaca ilişkin yeni fikir bir ürün ya da hizmet olabileceği gibi gelişen şartlara bağlı olarak yeni bir sunum şekli de olabilir. Pazarda müşterinin ilgisini çekebilen her yeni ürün, müşteriler tarafından gerekli biçimde ödüllendirilecektir.

Pazarlama
Uzun soluklu ve yüksek getirili bir ürün veya hizmet inovasyonu yapmak kolay değil. Konunun özellikle küçük işletmeler için zorlukları var. Pazardaki gelişmeleri incelediğimizde en ilginç inovasyon örneklerinin mevcut veya yeni ürünlerin pazara sunumunda olduğunu görüyoruz. Bu durum, daha kısıtlı kaynaklara sahip küçük işletmeler için de geçerli… KOBİ olarak kısalttığımız küçük ve orta ölçekli işletmeler, öncelikle pazarlamanın öneminin farkına vararak bu alanda katma değerli yenilikçi yaklaşımlar geliştirebilirler.

Pazardaki aktörleri incelediğimizde en büyük haksızlığa uğrayan işletme fonksiyonunun, pazarlama olduğunu görüyoruz. Pazarlama denince pek çok durumda bu, satış fonksiyonu ile karıştırılıyor. Bu kavramı, ‘elinde çanta (ve şimdilerde akıllı telefon) ile bir şeyler satmaya çalışan kişiler topluluğunun işi’ algısından kurtarmak lazım. Yeni çağın işletmesinde pazarlama fonksiyonu işin odak noktasını, dolayısıyla değerin üretilmeye başladığı aşamayı ifade ediyor. İşletmede çalışanların tümü fiilen pazarlama görevi yapmadığı halde pazarlamanın herkesin sorumluluğu olması gerçeği, konunun önemini bir kez daha ortaya koyuyor.

Bu noktada bir tanım gerekebilir. Pazarlama; müşterilerin açıklanmış veya ifade edilmemiş ihtiyaçlarını anlamak, onlara sunulacak ürün ve hizmetleri planlayıp, geliştirme sürecidir. Böyle bakıldığında yeni pazarlama anlayışının neredeyse işletmedeki tüm fonksiyonlarla ‘bir şekilde’ ilişkili olduğu kendiliğinden ortaya çıkar.

Değişen Bakış Açısı
Geleneksel iş dünyasında ürün ve hizmet sunan firmalar birbirinden ayrılır. Mal üretip satan veya hizmet üretip satan firmalar, birbirinden tümüyle ayrık biçimde algılanır. Bu nedenle pazarlamadan söz ederken sıklıkla ‘ürün veya hizmet işletmeleri’ şeklinde bir ayırım yaparız. Hâlbuki yaşadığımız çağın iş dünyası hem ürüne hem de hizmet daha kapsamlı ve bütünsel olarak bakıyor. Her ürün onunla ilgili hizmet türleri ve her hizmet de kendisiyle ilgili ürünlerle ilişkilenmek zorunda… Yeni çağda işletmeler birbirleriyle ilişkili olabilecek ürün ve hizmeti birbirleri ile eklemleyerek, bütünsel halde pazara sunmak durumundalar.

Bir başka önemli nokta da şudur. Satış, mevcut veya tanımlı olanı var olan şartlarda müşteriye sunar. Pazarlama ise; gelecek için bu süreci tasarlar ve hazırlar. Bir işletmenin geleceğinin var olması, onun pazarlama fonksiyonu ile çok yakından ilgilidir. Her işletme “Gelecekte ne olacağım?” sorusunu sormalı; yeni çağda bu cevaplamanın yolunun da pazarlamadan geçtiğini görmek zorundadır. Pazarlama fonksiyonunu göz ardı eden işletme, geleceğini öngörmeyen bir ‘batak adayı’ anlamına gelir.