Müşterinin, bütün veya segment olarak homojen bir ‘sosyal topluluk’ şeklinde kabul edildiği yaklaşım giderek tarihe karışıyor. Artık müşterinin içerik ile etkileşimini daha kişisel düzeyde ve ‘taneli’ olarak ele almak gerekiyor. Bu olgu, tüketicinin bir ürün veya hizmetle nasıl etkileşim kurduğunu analiz etmeyi ve müşteri deneyimini geliştirmek için bu etkileşimlerde ‘aktör’ olmayı gerektiriyor. çünkü müşteri bir ürünü (hizmeti) değerlendirdikten sonra satın alma aşamasına veya bir satış kanalından diğerine geçtiğinde kararını değiştirebilir. Daha fazla sayıda müşteri etkileşiminin izlenmesi, işletme açısından bir ‘akıl’ oluştururken, müşterilerin gerçekten ne istedikleri konusunda daha iyi kararlar üretmelerini sağlar.

Sensörler, akıllı gözlük gibi giyilebilir teknolojik cihazlar, ‘deneyim simülatörü’ gibi çevre donanımı ve Nesnelerin İnterneti, işletmelerin dijital ve fiziksel olarak tercih edilir deneyim seçenekleri yaratabilir. Bunu başarmak için, tasarımcıların birden fazla şekilde algılanabilecek üç boyutlu sanal ortamlar oluşturmaları, katılımcıların sistemle etkileşimde bulunabilmeleri için arayüzler geliştirmeleri, çok sayıda katılımcının fiziksel konumlarına bakılmaksızın bir simülasyona katılmalarını sağlamak için ağ teknolojilerini uygulamaları, ikna edebilmek için yapay zekâ etkileşimleri oluşturmaları, sanal yönderlik geliştirmeleri, heyecan verici deneyim hikâyeleri yaratmaları gerekecek.

Dijital dönüşüme ilk elde katılacak yeni teknolojilerin varlığına rağmen yeni dünyanın üç temel dayanak üzerinde yükseldiğini söyleyebiliriz: Akıllılık (yapay zekâ ve veri işleme gücü), bağlantılılık ve gerçek zamanlı veri akışı. Gerçek zamanlı otomasyon, bu üç dayanağın birlikte ortaya çıkardığı temel yetenek bir diğer yetenektir. İşletme ile müşteriler arasındaki yeni türden etkileşimi desteklemek için kapsamlı bir otomasyon yapısı gerekecektir. Müşteri etkileşimlerinin otomasyonu; problemleri müşterinin hızlı bir şekilde kendisinin çözmesi için self-servis seçeneklerin sayısını artırabilir, iletişimi kişisel hale getirerek üzere müşteri ile daha yakınlaşabilir ve kanal, zaman veya cihazdan bağımsız olarak seçenekli araştırma, inceleme ve satın alma yolları sunabilir.

Müşteri ile yakın ve yoğun etkileşim, işletmeye inovasyon konusunda çok yönlü imkânlar sunar. Müşteriye verilen iyi hizmetin yarattığı karşılıklı deneyim, bu sürece olumlu katkılar yapar, işletmenin inovasyon potansiyelini artırırken her iki tarafın da yararını içerir. Yeni inovasyonlar, müşteri ile işletme arasında daha fazla etkileşime neden olmakta; böylece bir yandan inovasyona konu olabilecek daha fazla enformasyon üretilirken, diğer yandan müşteri-işletme, müşteri-ürün veya müşteri-hizmet ilişkilerinin değeri artmaktadır.

Dijital dönüşüm sayesinde bir işletmenin hızlı ve çevik olabilmesi, onun teknolojik ve örgütsel süreçleriyle ilgilidir. “Dijital işletme” olmak; daha iyi ve daha hızlı kararlar vermek, karar verme sürecini daha küçük takımlara devretmek ve işleri daha hızlı yapma yollarını geliştirmek için verilerden yararlanmak demektir. Dijitallik, işletmenin sadece birkaç fonksiyonuna veya birimine ait bir nitelik değildir. Dijital olmak, bağlantılılık ve entegrasyonlar sayesinde işletme dışındaki paydaşlarla da yaratıcı işbirliği içinde olmak anlamına gelir. Dijital zihniyet; farklı disiplinlerden oluşan işbirliğini kurumsallaştırır, hiyerarşileri düzleştirir ve yeni fikirlerin oluşumunu teşvik etmek için ortamlar oluşturur.

Bilişim-iletişim teknolojileri (BİT) açısından dijitalleşme; hızlı hareket eden, genellikle müşterilerle olan etkileşime destek veren, zaman ve tatmin edici içerik açısından kritik sistemler ile daha yavaş tempoda çalışan mevcut (muhtemelen arka plandaki) sistemlerin ayrıştırıldığı ikili bakış açısına sahiptir. Dijitalleşmenin teknolojik hedefi işletme içindeki cihaz, sistem ve çalışanları bağlantılı hale getirecek –“dikey entegrasyon” adı verilen– ağ yapısını kurmaktır. İşletme dışında ise ekosistemdeki paydaşların işletme ile bağlantılılığı, “yatay entegrasyon” ve “uçtan uca entegrasyon” olarak anılan ağlar sayesinde gerçekleştirilecektir.

Dijitalleşmenin ana fikri, iş-işletme ekosistemi ile işletmenin kendisinin yaşadığı veya gelecekte deneyimleme ihtimali olan zorluk ve darboğazları teknolojik yapılanmanın yaratacağı sinerji ile aşmaktır. İşletmeler kendi yapılarına ve kültürlerine bağlı olarak “dijital” olgusunu farklı yorumlayacak ve farklı hareket tarzları geliştirecek. Ancak, dijital hakkında net bir anlayışa sahip olmak; iş-işletme yöneticilerinin, pazardaki değeri nasıl yakalayacakları hakkında bir bakış açısı ve vizyon geliştirmelerine olanak tanıyacaktır.