ürün geliştirme, bir işletmenin tanımlı veya ifade edilmemiş vizyonu ve kurumsal ruhu ile kaçınılmaz şekilde iç içedir. Yeni ve iyileştirilmiş ürün ve hizmetlerin geliştirilmesi (ür-ge), günümüz işletmelerinin kalıcılığı ve kazançlı büyümesi açısından yüksek önemdedir. İşletme kültürü, pazarı ‘iyi okumakla’ yakından ilgilidir. örneğin 2011 yılında ABD’de yapılan bir araştırma, son üç yıllık gerçekleşmelere bakıldığında toplam ürün satışının yüzde 27’sinin yeni geliştirilmiş ürünlerden olduğunu gösteriyor.

Yeni ve İyileştirilmiş ürün
Yeni ve iyileştirilmiş ürün, aynı zamanda ürün ve hizmet inovasyonu anlamına gelir. Yöneticilerin görüşlerine başvurulan bir başka araştırmada ise inovasyon becerilerinin iyileştirilmesinin kazançlı kurumsal büyümede birincil faktör olarak düşünüldüğünü gösteriyor. Diğer yandan 2005’te yapılan bir başka araştırmada ise yöneticiler işletme yönetiminde birincil seçim olarak maliyet azaltmaya işaret etmişler. Maliyet azaltmaya dayalı bir fiyat yaklaşımının yerini daha fazla oranda inovasyon odaklı bir anlayışa bıraktığını izliyoruz. İşletmede dijital dönüşümün anlam bulduğu noktalardan biri de budur.

Yeni ürün geliştirmenin kalıcılık, kârlılık ve kazançlı büyüme açısından önemli bir tercih olduğunu söylemekle birlikte her ürünün başarılı olmadığı da bir başka gerçektir. Her geçen gün pek çok ürün ve hizmet daha adı müşteriye yaygın biçimde ulaşmadan pazardan çekilmek zorunda kalıyor. ABD’de 2003’te yapılan bir araştırma yeni ürün projelerinin ancak yüzde 53’ünün başarılı olduğunu, yüzde 44’ünün ise planlanan zamanda pazara sunulabildiğini gösteriyor. İlerleyen zaman, sosyal ve ekonomik kültürün farklılığına ve çok boyutlu değişimin hızına rağmen bu sayısal değerler ürün geliştirme konusunda bize bazı ipuçları sağlıyor.

Her proje çeşitli nedenlerden dolayı başarılı olamaz. Ama ür-ge’nin kazandıran niteliği de küresel ölçekte işletmelerin ve pazarın tercihleri nedeniyle kanıtlamış haldedir. Bu iki çatışan yön karşımıza ür-ge konusunda başarılı olmak için hangi faktörleri dikkat etmemiz gereğini getirir. Neden bazı ürünlerin pazarda başarılı olduğunu ya da neden bazı işletmelerin daha iyi olduklarını anlamak inovasyon sürecini yönetmek açısından kritik önemdedir. Bu kavrayış yeni ürün projelerini yönetme ve yeni ürün seçme konularında bilgi birikimi sağlar, ürün geliştirmede başarı şartları konusunda ipuçları verir.

Başarılı ür-Ge
İşletme ekosisteminde yapılan araştırmalar hangi tür ürün geliştirmenin başarılı olduğu konusunda bazı veriler sağlıyor. ürün kârlılığına birinci derecede katkı yapan birinci örnek, üstün özelliklere sahip, sektörde tek ve eşsiz olan üründür – dolayısıyla bu ürünün geliştirilmesidir. Farklılaşmayı başarmış bu ürün müşteriye benzeri olmayan yararlar ve tatmin sunar. İkinci tür; müşterinin problemlerine çözüm olacak, onun ihtiyaç ve beklentilerine uygun olan, müşteri odaklı üründür. Böyle bir ürün de daha başlangıçta pazarda başarılı olmaya adaydır. Bir başka başarılı ür-ge girişiminde ise daha ürün geliştirilmeye başlamadan pazarda bir dizi ön hazırlık ve çalışma yapılarak ürün başarısı güvence altına alınmaya çalışılır.

Bir diğer ür-ge seçeneği olarak; ürünün ve ür-ge projesinin tam ve hızlı tanımlanması başarı oranını yükseltir ve pazara sunumu hızlandırır. Böylece belirsizlikler ve tanımsızlıklar nedeniyle zaman kaybedilmemiş olur. Son dönemde geliştirilen bir ür-ge yaklaşımında müşterinin önüne kısa sürede ‘minimum zorunlu özellikleri taşıyan, yaşayabilir ürün’ koyma hedeflenir. Sürekli olarak tekrarlanan “oluştur, pazara sun, geri bildirim al, geliştir” döngüsü ile ürünün pazarda başarılı olması amaçlanır. Bir başka ür-ge yaklaşımında tek pazarı hedefleyen ürün yerine küresel pazarlarda başarılı olacak ürün geliştirilmek istenir. Bunun neden daha büyük pazarda elde edilecek kazancın ve kârın daha büyük olacağı düşüncesidir.

Hangi yaklaşım tercih edilirse edilsin; ürünün pazara sunuluş zamanı ve şekli birincil derecede önemlidir. Keza; iyi bir pazarlama stratejisi ve planı olmayan ürünün de pazarda başarılı olması zordur. Son olarak kaliteden taviz vermeksizin ürün geliştirme sürecinde sağlanacak hız başarıyı belirleyen faktörlerden bir diğeridir.

(Devam edecek)