20’nci yüzyılın son çeyreği ile birlikte bilişim ve iletişim teknolojilerinin ekonomiye yeni bir yörünge çizmesiyle birlikte sürtünmesiz ekonomi kavramı ortaya çıktı. (Sürtünmesiz ekonomi, ekonomik işlemlerin ve alışverişlerin geleneksel engellerden ve süreçlerden arındırılarak daha hızlı, verimli ve sorunsuz bir şekilde gerçekleştirildiği bir kavramdır. Bu tür ekonomik sistemler genellikle blok zinciri teknolojisi ve dijital para birimleri gibi yenilikçi teknolojilerle desteklenmektedir.) Sermaye, iş gücü, girişimcilik ve doğa gibi klasik üretim faktörleri arasına bilginin eklenmesiyle sürtünmesiz ekonomi kavramının geliştirilmesi için uygun zemin oluşmaya başladı. Müşteri sadakatinin zayıflaması, pazarlama ve satış fonksiyonlarının üretim fonksiyonunun önüne geçmesi, inovasyon (yenilikçilik) ve ar-ge ile teknoloji geliştirme yaklaşımlarının daha fazla ilgi görmeye başlaması bu zeminin oluşmasında etkili oldu.

Sanayi Toplumunu da içine alan dönemin sonuna kadar ekonomik sistemin ana ekseni, mal ve hizmetlerin yeniden ve giderek daha fazla (kuşkusuz, daha ucuza) üretilmesi idi. Sanayi Toplumunun son dönemi ile birlikte ekonomik sistemde önemli bir değişim oldu. Bu yeni süreçte sistem, mal ve hizmetleri yeninden üretmek yanında yeni ihtiyaçların üretilmesi gibi yepyeni bir fonksiyon edindi. Örneğin daha mutlu olmak için ünlü markalara sahip gazlı içeceklerin tüketilmesi bir ihtiyaç haline dönüştü. Mesela şimdilerde bir cep telefonunu bir yıldan fazla kullanmak bir ‘insanlık ayıbı’ haline dönüştü. Öyle ki; kullandığımız eşyaların markası ve modeli, eşyanın kendisinden ve kullanımından daha önemli hale geldi. Bu süreçte firmaların daha yüksek katma değer elde edebilmek için tüketim eğilimlerini ‘pompalamaya’ çalıştıklarını gördük.

İş dünyasının temel ekseninin üretimden pazarlama ve satışa kayması ile teknolojik ilerlemeler sayesinde maliyet düşüşü ve kalite artışı, müşteri sadakati olarak isimlendirdiğimiz kültüre ciddi bir darbe vurdu. Açıklıkla biliyoruz ki; yaşadığımız yüksek rekabet dünyasında artık ‘müşteri sadık değil’. Bir başka deyişle; firmalar için bir yandan müşterisini elde tutmak, diğer yandan ağır şartlar altında rekabet dünyasında kalıcı ve sürdürülebilir olmak çok ciddi bir sorun haline dönüştü. İşte; sürtünmesiz ekonomi ya da kapitalizmin sürtünmesiz maliyetleri gibi kavramlar böyle bir noktada oluştu.

Konuyu bir örnekle kolaylaştırmaya çalışayım. Dondurmayı çok sevdiğinizi düşünelim. İlk önce büyük bir iştahla yemeye başlarsınız. Zaman içinde belli bir doyuma ulaşıp daha fazla yemekten istemez ve bir zaman sonra yeniden ihtiyaç oluşuncaya kadar bırakırsınız. Bu, eski (geleneksel) ekonominin bakış açısıdır. Bir başka deyişle; müşterinin sürekli açlık halinin olmayacağını, zaman zaman tüketime karşı doygunluk hissedeceğini varsayar.

Sürtünmesiz ekonominin yaklaşımı ise müşterinin açlığının (tatminsizliğinin ya da ihtiyaç halinin) sürekliliği üzerine kurulmuştur. Bu varsayımın bir başka ifadesi, müşteri sadakati yaratmanın daima yeni (bağımlılık yaratıcı) yolları bulunabileceği şeklindedir. Örneğin ofisinizde iki tane lazer yazıcı varsa, bunların aynı marka ve model olmasına özen gösterisiniz. Çünkü böyle davranmak, aynı tür toner kartuşunu kullanarak daha tasarruflu ve daha düşük maliyetli olmanızı sağlayacaktır. Diğer yandan söz konusu marka ve model lazer yazıcıyı kullanıyor olmak, ofisteki çalışanlarda bir alışkanlık yaratacağından bundan sonraki yazıcı alımları da aynı markanın –belki de aynı modelin– tercihi şeklinde olacaktır. Bu yaklaşım, firmada bilgi birikimi ve deneyimin sürekliliğini sağlarken, yazıcıyı üreten ve/veya satan firma için de yeni türden bir müşteri sadakati oluşturmaktadır.

Sürtünmesiz ekonominin çok sık verilen örneklerinden birisi, bilgisayar yazılımlarıdır. Örneğin ofis yazılımları konusunda o ünlü marka alışkanlığı olan bir kişinin, bu şirketin yazılımlarını kullanmaya devam edeceği –sürekli yenilenen versiyonları tercih ediyor olacağı– kolayca gözlenen bir durumdur. Bir yazılımdan bir başkasına geçilmesi, o yazılımı kullanan kişilere yeniden eğitim verilmesi anlamına gelir. Bu da ek maliyet yükü demektir.

Son verdiğim örnekte bir noktaya dikkat etmek gerekir. Ofis çalışanlarının bir yazılım konusunda bilgi sahibi olmaları ve bir başkasını öğrenmek için ek maliyet gerekmesi, Küresel Çağda bilginin önemini farklı biçimde ortaya koymaktadır. Bu tür marka bağımlılığından insanların nasıl kurtulabilecekleri ve gerçek anlamda özgür tüketiciler haline gelecekleri ilginç bir soru olarak karşımızda duruyor. Hiç kuşkusuz; sürtünmesiz ekonomi mantığını genişleterek siyasal bağımlılık yaratan örnekler de bulabiliriz.