Covid-19 öncesi dönemin baskın unsuru aşırı tüketim unsuruna tüketici açısından baktığımızda şöyle bir görünüm ile karşılaşıyoruz. Birincisi; daha fazla kâr için daha fazla ürün ve hizmet satılması gerekiyor. Daha fazla satış için ise ya tamamen yeni olan şeyler geliştirilmesi ya da mevcutların yeni özelliklerle donatılması –ki buna inovasyon diyoruz. Bir başka deyişle sistem, tüketiciler için yeni veya yenilenmiş ihtiyaçlar üreterek tüketim yönelimini teşvik ediyor. Her yeni olan, tüketilmeli mi? Her yeni model çıktığında, bazı markalı teknolojik ürünleri pazarlayan mağazaların önündeki kuyruklar toplumun böyle bir ezberi olduğunu gösteriyor.

İkincisi olarak; bilişim, iletişim ve İnternet teknolojileri sayesinde pazarlama alanında yeni imkânlar oluşuyor. Bu teknolojiler ve onların getirdiği yenilikler sayesinde üreticiler tüketicilere, tüketiciler de ürün ve hizmetlere daha kolay erişebiliyor. Ayrıca ağlar, İnternet ve sosyal medya sayesinde kişisel mahremiyet minimuma indiğinden tüketici bilgisine çok daha kolay hale geldi. Tüketici verilerinin kâr elde edilen ticari meta haline gelmesi,  pazarlama fonksiyonunun işini kolaylaştırıyor.

Aşırı tüketimin üçüncü dayanağını özellikle finans sağlayan kuruluşlar oluşturuyor. Bankaların özellikle kişilere sağladığı bireysel krediler, tüketicilerin kendi gelir imkânlarından çok daha fazlasını harcamalarına yol açıyor. Kredi kartlarının bu alandaki en ‘verimli’ aktörlerden biri olduğunu söyleyebiliriz. Diğer yandan kredi kartı borcu erteleme, ek süre verme vb. gibi uygulamalar tüketiciyi kendi imkânlarından d-fazla tüketmeye teşvik ediyor.

Hiç kuşkusuz; tüketimi teşvik eden başka mekanizmalar ve araçlar da var. Bunu, bazı kültürel değerlerin tüketim ritüelleri haline getirilmesi olarak söyleyebiliriz. Sadece var olanların yeterli olmadığı durumlarda sistem, yeni veya yenilenmiş tüketim ritüelleri uydurmaktan da geri durmaz. Değerlerin ritüele dönüştüğü en belirgin örnekler arasında Sevgililer Günü, Anneler Günü, Babalar Günü, dini bayram, doğum günü, yılbaşı, evlilik yıldönümü ve benzerlerini sayabiliriz. Özetle; tüketim bakış açısından kültürel değerin tüketime eşitlendiği bir sorgusuz anlayışın bizi çepeçevre kuşattığı bir zaman dilimini yaşıyoruz.

Bir de moda konusunda değinelim. Moda, “geçici olarak yeniliğe ve toplumsal beğeniye uygun olan” şeklinde tanımlanır. Ama üretim-tüketim açısından baktığımızda moda, toplumun ürettiği değil, tükettiği bir gerçekliktir. Moda, sistemin tüketicileri daha fazla tüketmeye, hatta eskitmeden tüketmeye yönelten bir araçtır. Bu amaçla marka, üreticilerin ve satıcıların en hızlı sonuç veren donanımlarından biri olarak görev yapar. 

İlginç bir soru da yukarıda anlatılanlar çerçevesinde tüketicilerin daha fazla tüketime neden razı olduklarıdır. Bu noktada sistemin elinde çok güçlü bir başka araç var: Bu da tüketimin –insanların yaşam boyu aradıkları ‘şey’ olan– mutluluk verdiğidir. Üreticilerin ve satıcıların pazarlama iletişimi yaklaşımı, ürün ve hizmetleri tüketmenin –dolaylı veya dolaysız olarak– mutluluk vereceği üzerine kurulmuştur. Buna ikna olan tüketici ise daha fazla ve hızlı tüketerek daha mutlu olacağını ezberleri arasına kalıcı biçimde kazır. 

Siyasetçilerin ve iktisatçıların yaklaşımı da buna benzer unsurlar içerir. Onlar makroekonomik göstergelerin iyileşmesinden, büyümeden, kişi başına ulusal gelirin artışından söz ederek ‘mutlu olmak için gerekli altyapının varlığını’ ima ederler. Örneğin ulusal gelirin artması, o ülkede yaşayan insanların daha ‘mutlu’ olacakları şeklinde yorumlanır. Gerçekten makroekonomik büyüklüklerin artması kişilerin, ailelerin veya bir bütün olarak toplumun mutlu, iyi, sağlıklı yaşaması için yeterli midir? Covid-19 salgını bu tür sorular karşısından bizi tekrar düşünmeye davet ediyor.

(Devamı var)