11.02.2019 17:16:35 290 Okunma

Değişen Ticaret, Değişen Pazar ve Tüketici



Dünyadaki üretim hacmi kolaylayıp arttıkça, üretileni satmak daha büyük bir sorun haline geliyor. Bu nedenle satış ve pazarlama disiplinlerinde sayısı giderek artan yeni yaklaşımlar görmek hiç şaşırtıcı değil. Üretimin, işletme için en değerli fonksiyonlardan birisi olduğuna kuşku yok. Ama piyasa ekonomisinde müşteri olmadığında, ne ürettiğinin de fazlaca anlamı olmuyor. Bu nedenle müşterinin nabzını tutmak, onun ihtiyaç ve beklentilerinin bilincinde olmak bugünün iş dünyasının önemli konuları arasında yer alıyor. Ayrıca tüketicinin tercihlerini etkilemenin öneminin zirve yaptığını da hatırlamak gerekir.

Küreselleşme ve Tüketici
1980 sonrasında küreselleşmenin etkileri, ithalatın kolaylaşması gibi nedenlerle tüketici tercihlerini hayli değiştirdi. Örneğin iç pazarda tüketiciler, her zaman ilgi gösterdikleri 1980’ler öncesindeki alışılmış ezberden, yani geleneksel ürün ve markalardan uzaklaştılar. Uzak Doğu’dan ithal edilen malların pazara girmesiyle birlikte genelde markasız ve görece daha ucuz ürünlerin pazar payı arttı. Bir dönemin ilgi gören orijinal markalarının yerini alan taklitçi, kopyacı bir üretim ve pazar yapısı oluştu. Bu arada ünlü markalar tarafından yaratılan her ürün, onun taklitleri için de bir piyasa yaratıyor.

Bilişim ve iletişim sektörü, değişimin öncüleri arasında yer alıyor. Birileri yükselirken, başkaları kaybediyor. Örneğin bilgisayar sektöründe Çin, Tayvan gibi ülkelerin üretim baskısıyla dünyanın ünlü bilgisayar markaları ya pazardan çekildiler ya da ciddi fiyat indirimleri yapmak zorunda kaldılar. Benzer yönelimleri, üretimi görece daha basit ürünlerde iç pazarda da görüyoruz. Ulusal sınırlar içinde eskiden ezbere saydığımız pek çok markayı ve firmayı artık hatırlamıyoruz.

Sadakat Devri Sona Erdi
Pazarda bulunan ürünlerin tür ve fiyat olarak çeşit zenginliğine ulaşması ile birlikte müşteri sadakati de sona erdi. Özellikle perakendeci müşteriler artık sorgusuz sualsiz önceki ezberlerine ve geleneksel markalarına yönelmiyorlar. İletişim ve yayın organlarının yaygınlaşması ile birlikte ürün ve hizmet bilgisine ulaşmak kolaylaştı; bu nedenle müşteri, daha kaliteli ve daha ucuz olana kolayca ulaşma imkânına sahip oldu.

Müşteri tercihlerinin kolay değişmesinde perakende alışverişin, müşteri açısından kolaylaştırılmasının da etkileri var. Büyük alışveriş ve eğlence merkezleri bu açıdan perakendecilerin ilgisini çekiyor. Bu arada müşterinin ilgisini çekebilmek için müşteri ilişkileri yönetimi gibi bilimsel yaklaşımlardan, şok indirimli kampanyalara kadar türlü yöntem ve teknikler geliştirildi. Bu anlamda perakendeci müşteri, eski alışkanlıkları unutacak kadar yoğun bir pazarlama saldırısı altında. Müşterinin ticaret bilincinin olduğunu da unutmamak gerekli…

20’nci yüzyılda sermaye, emek, doğal kaynaklar ve girişimciliği üretim faktörleri arasında bir çırpıda sayıverirdik. 21’inci yüzyılın şafağında bunlara bilgiyi ve yeni teknolojileri de ekledik. Gerçekten yaşadığımız dönemde, bilginin miktarı ve çeşitliliğinde olağanüstü ölçüde genişleme oldu. Ama artık bir işletmenin varlık ve başarı şartlarını dile getirirken, bunları saymakla yetinmiyoruz. Müşteriyi bir işletmenin en değerli varlıkları arasında sayıyoruz. Keza bu çağın bir işbirliği dönemi olduğunu hatırlayarak ilişkilerin işletme için önem ve değerinden, ilişki yönetiminin vazgeçilmezliğinden söz eder olduk. İşletmeler için “ilişkisel varlıklar” artık kurumsal değerler arasındadır.

Pazarlama İletişimi
Bu çağda bir anlamda müşteri, iş dünyasının hedef tahtası haline geldi. Pazarlamanın perakendeci müşteriye yönelik saldırısı, aslında pek de yeni değil. Son dönemde tekniklerde ciddi ilerlemeler oldu. Tanıtım mecraları ve araçları değişime uğramaya devam ediyor. Artık reklamcılar ve pazarlamacılar, hedefi onikiden vurma gayretindeler… Bu nedenle reklam ve tanıtım olarak isimlendirdiğimiz çalışmalar için daha kapsamlı bir içeriğe sahip olan “pazarlama iletişimi” ifadesini kullanıyoruz. Buna bir de “halkla ilişkiler”i ekliyoruz. Kısaca bir işletme (veya ürün) ile bir müşteri arasındaki etkileşim olarak tanımladığımız “müşteri deneyimi” kavramı önlenemez bir yükselişte… Müşteri deneyimi kavramını doğru anlamayan bir işletmenin ayakta kalma ihtimali azalıyor.

Özetle; ticarette sorunlar artarken ayakta kalmak isteyen firmalar, yeni yaklaşımlar denemek zorunda kalıyorlar. Diğer yandan bu denemeler, ticaretin biçim ve içeriği ile kullandığı yöntem ve araçların değişmesine neden oluyor. Satış ve pazarlama bağlamında bakışın değişmesi gerektiği bir zaman dilimindeyiz. Ya değişeceksin ya yok olacaksın! Böylesine acımasız bir iş dünyasında yaşıyoruz.