Zorlaşan iş dünyası şartlarında iş yapmanın altın noktası işletmenin dışına çıktı. Geçtiğimiz yüzyılda işletmenin yetenek ve yetkinlikleri ilk önem sırasında yer alırken, çağımızda işletmenin dışındaki unsurlar öncelik ve önem kazandı. Bir işletmenin dış ortamında ilk dikkati çeken unsurlar arasında rakipler, tedarikçiler ve müşteriler yer alır. Günümüzde iş dünyasında bu üç aktörün her biri hızla ve ciddi orada değişime uğramaktadır. Örneğin müşterilerin beğenileri, seçim tarzları, harcama biçimleri ve pazarlama çalışmalarından etkilenme modelleri biteviye değişmektedir. Bu nedenle kendini müşterinin şartlarına göre değiştirmeyen bir işletme düşünmek mümkün değildir.

Çağın iş dünyasının en önemli özelliklerinden biri sertleşen rekabettir. Rekabet ise rakiplerin durumunun izlenmesi ve değerlendirilmesi demektir. Dolayısıyla rakipler de bir işletmeyi değişime, dolayısıyla farklılaşmaya zorlayan aktörler arasında yer alır.

Diğer yandan bir işletme, kendisine mal ve hizmet sağlayan tedarikçilerin durumunu ve değişim şartlarını da izleyip değerlendirmek zorundadır. Tedarikçilerin şartlarındaki değişmeler, pek çok durumda ilgilendiğimiz işletmenin de farklılaşmasını gerektirebilir. Yaşadığımız zaman diliminde ve dünyada dede, oğul ve babanın aynı iş şartlarını paylaştığı durum çok eskilerde kaldı. Bugünün iş dünyasında aynılaşanlar var ama gidişatı farklılaşmalar ve değişimler belirliyor.

İş dünyasındaki en önemli yönelimlerden birinin aynılaşma (farksızlaşma) olduğu daha ilk bakışta dikkatimizi çekiyor. Marka ve model isimlerinin farklılığına rağmen benzer ürün ve hizmetleri dünyanın, ülkenin ya da kentin herhangi bir noktasında ya da rastgele bir işletmesinde bulmak muhtemel. Genelde aynılaşmanın (farksızlaşmanın) etkilerini sınaî üretimden kültüre kadar pek çok alanda gözlemek mümkün… Bu sürecin taşıyıcısının, yeni bilişim, iletişim ve lojistik teknolojileri yanında yeni gelişmiş üretim teknikleri olduğuna kuşku yok.

Mal ve hizmet üretimi konusunda dünyanın her noktasında kıyasıya bir yarış var. Bilginin de hızlı dolaşımı nedeniyle mal ve hizmet üretimi için kullanılan yöntem ve teknikler de aynılaşıyor. Dolayısıyla dünyanın pek çok bölgesinde aynı özelliklere sahip benzer kalitelerde ürünleri bulmak mümkün… Ürün benzer olunca geriye sadece fiyatta farklılık yaratma şansı kalıyor. Tüketici açısından fiyat dışında bir farklılaşma imkânının kalmadığı bu duruma “emtialaşma” adı veriliyor.

Emtialaşmanın üretici sanayici açısından önemi, biteviye maliyetleri düşürme zorunluluğu… Maliyetleri, düşen piyasa fiyatlarından daha hızlı düşüremediği durumda ise kârlılık düşmek durumunda kalıyor. Giderek sıfıra yakın kâr oranlarına razı olan işletmeler ise an be an bir kârsızlık bataklığına doğru savruluyorlar. İşletme ve yönetim kültürü konusunda yetkinlikleri olmayan kuruluşların hızla yok olmalarında bu olgu, yüksek etkili bir faktör oluyor. (Emtialaşma, kavramsal olarak sadece iş dünyasına ait bir sorun değil; yeniliği, çevreyi okuyup farklı olmayı başaramayan –kamusal birimler, meslek odaları, STK’lar da dâhil– her kuruluşun genel meselesi olarak gündeme geliyor.)

Dünya ekonomisini gözünüzün önüne getirin. Yerkürenin neredeyse her noktasında aynı özellik ve kaliteye sahip ürünler var. İşletmelerin kârları düşüyor. Düşen kârlara karşı işletmelerin yapabileceği tek şey, daha fazla mal satmak… Bu durum ise pazarın ve müşterinin göreceli değerini artırıyor.

Daha çevik ve yenilikçi olabilen, pazarlama yeteneklerini geliştirmiş ve dış ticarette yetkinleşmiş işletmeler dışında kalıcı olan ve büyüyebilen yok. Ayrıca durum gereği müşteri sadakati de kalmamış. Bu durumda gelen dünya finansal krizi ise açık yaranın üzerine tuz basıyor. Krizler ile birlikte oluşan talep daralması, zaten değerli olan müşteriyi adeta karaborsaya düşürüyor.

Böyle bir durumda ne yapmalı? İlk akla gelen, iş, pazar ve müşteri bulmak oluyor. Basit gibi görünse de; tatmin edilmesi gereken ihtiyaç budur. Ne yazık ki; dünya üretiminin uğradığı dönüşüm nedeniyle fiyat açısından rekabet etmemiz giderek zorlaşıyor. Özellikle iş gücü ve enerji açısından bizden daha avantajlı başka ekonomiler var.

Fiyat dışında farklılaşma imkânının kalmadığı durumlarda belli başlı iki çözümden söz edebiliriz. Bunlardan birincisi markalaşmak, ikincisi ise yenileşimdir –yani inovasyondur. Küresel markalar yaratmanın kolay olmadığı ortada. Ulusal ya da yerel marka olmak ise uzun vadede kalıcılığı ve sürdürülebilirliği koruyamıyor. Yurtdışında iş yapan veya başka ülkelere mal satan firmalarımız olmakla birlikte küresel marka olabilen örnek bulmak kolay değil. Kendilerini dünya markası ilan eden bazı kuruluşlarımızın bu iddiaları, ulusal pazar dışında fazla bir anlam ifade etmiyor. Yurt dışında mal satmak ile küresel marka olmak arasında dağlar kadar fark var.

Geriye yenileşim (inovasyon) kalıyor. Maliyetleri düşürmekten yeni ürün geliştirmeye, yeni pazarlar bulmaktan daha verimli çalışma yöntem ve tekniklerine kadar işin sırrı yenilikçi olabilmekte… Yenileşim dediğimde ise bir yandan da –altını çizerek– yeni iş modellerinden söz ediyorum. Alışkanlıklarla, geçmişten kalan usullerle ve aile büyüklerimizin işletme kültürü üzerine bize miras bıraktıkları ile Küresel Çağ’da kalıcı olmak, büyümeyi sürdürmek ve geleceği yakalamak mümkün değil.