İşletme ziyaretlerimde vazgeçilmez sorularımdan biri, pazarlama üzerinedir. Birçok firmada “Nasıl bir pazarlama çalışması yapıyorsunuz?” sorusunun cevabı; “Müşteriler bizi bilir; ekstra bir çalışma yapmamıza ihtiyaç kalmaz” şeklinde olur. Bazı işletmeler –bu konuşmanın geçtiği sırada– gerçekten yüksek doluluk ile çalışmaktadırlar; bu nedenle yeni iş alma imkânları yoktur. Aslına bakarsanız bir verimlilik iyileştirmesi çalışması, bu tür firmalarda ek kapasite yaratabilir.

Kapasitenin her zaman dolu olduğunu söyleyen ve bu nedenle pazarlama çalışması yapmayan firmalar, herhangi bir daralma ya da durgunluk döneminde en çok zarar görenler arasında yer alır. Kriz veya durgunluk dönemine –daha önce yapmaları gereken pazarlama çalışması ile– hazırlıklı olmadıkları için bir anda işsiz kalma tehlikesi ile yüzleşirler.

Maliyet Azaltma
İş dünyasında yapılan gözlemler, verimlilik iyileştirmesi ve maliyet azaltma çalışması yapan firmaların kriz ve durgunluk dönemlerini sağlıklı biçimde aştıklarını gösteriyor. çünkü yaptıkları bu çalışmalar ile maliyetlerini aşağı çektikleri için fiyatların düşeceği darboğaz dönemine hazırlanmış oluyorlar. Verimlilik ve maliyet çalışmalarını yapmayan işletmeler için sanki müşteri kitlesi buharlaşmış gibidir. Sadık olduğunu düşündükleri müşteriler, adeta bir anda yok olmuşlardır. Pazarlama çalışması da yapmadıklarından, bu boşluğu doldurmaları kısa dönemde mümkün olmaz; hem makina hem de insan kaynağı zamanı olarak boşluk yaşamak zorunda kalırlar.

Peki; daha önce sadık bir görüntü veren müşteriler ne olmuştur? Bir ekonomik kriz ya da durgunluk söylentisi piyasaları sardığında, müşteriler harcamalarında daha özenli olmaya başlarlar. Bu sırada müşterilerin tüketim eğilimleri kendileri tarafından ciddi biçimde denetim altına alınır; tasarruf yoluna gidilir. Osmanlı’nın 16’ıncı yüzyılından bu yana krizleri, durgunlukları veya sosyo-ekonomik sorunları genetik olarak kendine kodlamış olan toplumumuz, piyasanın sıkıntı yaşayacağı söylentileri artınca hızla kendini denetim altına alır. Bu da özellikle iç pazarda ürün ve hizmetlere olan talebi gerçek anlamda azaltır.

Müşteriler Nerede?
Bir işletmenin müşterilerinin buharlaşmasında etkili olan bir başka konu daha var. Her firmanın piyasada kendini konumlandırmasında yaralı olacak unsurlardan birisi farklılaşmadır. Farklılaşmanın belli başlı araçları arasında çok boyutlu inovasyon ve markalaşmayı sayabiliriz. Konu KOBİ’ler olduğunda, –mevcut durumda– ne markalaşma ne de inovasyon sıklıkla kullanılan unsurlar değildir. çoğu zaman işletmeler, geleneksel ürün ya da hizmetleri ortalama piyasa fiyatına uygun biçimde üretmeye ya da alıp satarak piyasaya sunmaya çalışırlar.

Ortalama ürün (hizmet) veya ortalama maliyet –kriz ve durgunluk dönemleri düşünüldüğünde– son derece tehlikeli yaklaşımlardır. Bir ekonomik darboğaz döneminde ortalama fiyatın müşterisi olan kesimler hızla piyasadan çekilir ve tasarruf durumuna geçerler. Ya çok daha düşük fiyatlı ürünlere yönelirler ya da ürünleri darboğaz etkisi geçinceye kadar paralarını harcamama yaklaşımı içine girerler. Bu da müşteri kesiminin buharlaşmış gibi görünmesine neden olur. Durgunluk veya daralma öncesinde verimlilik artışı, maliyet azaltma ve pazarlama çalışması yapmış olan işletmeler ‘buharlaşan müşterinin’ yerine yenisini koyma şansına daha yüksek oranda sahip olacaklardır.

Yaşadığımız dönemin iki özelliğini hatırlayalım. Eğer işletme yönetimi verimlilik artırma ve maliyet azaltma konusunda bilinçli bir çalışma yapmıyorsa, işletmenin giderleri (dolayısıyla maliyeti) kendiliğinden artmaya devam eder. Buna karşılık piyasada ürün ve hizmet fiyatları, zamanın akışı içinde –herhangi bir dış müdahaleye gerek kalmadan kendi halinde– düşmeye devam eder. Bu gerçekler karşısında bir işletmenin başta verimlilik, maliyetler ve pazarlama olmak üzere hiçbir şeyi oluruna bırakma kolaycılığı kabul edilemez.