Dr. Jonathan Levav’ın uzmanlıkları arasında tüketici davranışı ve davranışsal karar teorisi yer alıyor. Yaptığı araştırmalar değişik pazarlama, tüketici araştırması ve deneysel psikoloji dergilerinde yayınlanmış.
Jonathan Levav tarafından yapılan üç deneysel araştırma ve sonuçlarından özetle söz edeceğim. Ana fikir olarak araştırma, deneye katılan bir kişiye örneğin 50 TL teklif edilmesi ile başlıyor. Eğer yüzde 50 kazanma şansı olan riskli bir durumu (örneğin bahsi) kabul eder ve kazanırsa 50 TL yerine 100 TL’ye sahip olma imkânı var. Deneye katılan kişi garanti para olan 50 TL’yi mi, yoksa 100 TL kazanma adına risk almayı mı tercih edecektir? Pek çok insanın garanti parayı tercih edeceğini öngörebiliriz.
Deneyi yürüten araştırmacının dikkat çekici estetik özellikleri sahip bir kadın olduğunu düşünün. Deneyi size anlatırken hafifçe ve en çok bir saniye süreyle omzunuza dokunuyor. Bu durumda kararınız değişir mi? Levav’ın araştırması, araştırmacının deneye katılanların omzuna dokunduğu durumlarda risk almaya daha yatkın olduklarını gösteriyor. Omzuna dokunulmayanlar ise ağırlıklı biçimde garanti parayı tercih ediyorlar. Ayrıca katılımcı deneğin kadın veya erkek olması da sonuca etki etmiyor.
Levav’ın araştırmasının aklımıza getirdiği soru, birey olarak yaptığımız seçimlerde gerçekten akıllı ve bilinçli olup olmadığımız konusudur. Eğer bir dokunma ile tercihimiz etkileniyorsa, acaba daha başka hangi ‘gizemli’ faktörler rasyonel ya da irrasyonel kararlar vermemizi şekillendiriyor olabilir? Öyle anlaşılıyor ki, seçim yapmak konusunda fazlaca özgür değiliz.
Karar vermekten söz etmişken bu konuyla ilgili bir başka kavrama da (‘karar yorgunluğu’ kavramına da) değinebiliriz. Karar yorgunluğu, uzun süren bir karar vermeye çalışma sürecinden sonra bir kişi tarafından verilen kararların kalitesinin (ve muhtemelen doğruluğunun) düşmesini ifade eder. Bu olgu, pek çok kriterin var olduğu karar verme sürecinde mantıksız ve akıldışı (irrasyonel) ödünleşmeler nedeniyle hatalı karara varmanın nedenini oluşturur. “Akıldışılık psikolojisi” adı verilen bu alana ilişkin çok bilinen örneklerden biri; yargıçların kararlarının, karara varma süresi uzadıkça hataya daha fazla açık olma durumudur. Bir başka örnek ise karar yorgunluğunun tüketicileri hatalı seçim yapmaya itekliyor olmasıdır.
Karar yorgunluğu konusunda yapılan bir başka araştırma bu olgunun bireyin doğru karar verme kaynaklarını tükettiğini belirtiyor. Aynı çalışmada bir ikilemden söz ediliyor. Bireyler daha fazla karar seçeneğine ulaşmak için çaba gösteriyorlar. Örneğin bir araba almak için öncelikle piyasada bulunabilen tüm seçenekleri bilmek istiyorlar. Ama seçenek sayısı arttıkça bir yandan da karar sürecinin içinde boğulup kalıyorlar. Muhtemelen karara temel olacak faktörlerin önem ve ağırlıkları karşısında kafaları karışıp yanlış seçime yöneliyorlar.
Her kriterin olumlu veya olumsuz yönleri olabilir. Seçenek ve kriter sayısı arttıkça süreç bir basit seçim olmaktan çıkar ve çözümü asla kolay olmayan bir ‘çok kriterli eniyileme (optimizasyon) problemi’ haline dönüşür. Böyle bir problem söz konusu ise bireyin hatalı seçim yapma ihtimali son derece yüksektir. Bu noktada Jonathan Levav’ın araştırmasının ve sonuçlarının önemi bir kez daha karşımıza çıkıyor. Bir kişi size dokunuyor ve siz ‘kolayca’ kendi ‘özgür’ seçiminizi yapıyorsunuz.
