Beklemek ile değerin yakın bir ilintisi var. Hatta beklediğimiz şeyin bekleme süremiz ile değeri arasında bir doğru orantı kurduğumuzu bile söyleyebiliriz. Gene bu bağlamda öngörebiliyoruz ki; bekleme kuyruğu ne kadar uzun olursa alacağımız şeyin değerine inancımız o denli artar. Bu ilginç durumun ana unsurlarından birisinin zamanla değer arasındaki ilişki olduğunu tespit etmek zor değil.

Kişinin sevdiği insanı özleyerek beklemesi ile ona verdiği değer arasında bir bağlantı olması makul kabul edilebilir. Buna karşılık fatura kuyruğunda beklemenin değer ile nasıl bir ilintisi kurulabilir? Beklemek –dolayısıyla zaman kaybetmek– gibi istenmeyen bir durumu açıklamak için geliştirilen teorilerden birisi bilişsel uyumsuzluk yasasıdır.  Buna göre birey mantıksal, kültürel veya geleneksel bir uyumsuzlukla karşılaştığında ya da bireysel yargıları genel yargıyla çeliştiğinde veya mevcut durumu geçmiş deneyimleriyle uyuşmadığında bu yasaya göre davranıyor. çok bilinen atasözüyle buna “Kedi uzanamadığı ciğere mundar dermiş” yasası diyebiliriz.

Bilişsel uyumsuzluk yasasına göre; birey, yukarıda özetlenen yaşadığı uyumsuzluğu hafifletmek için bazı yollar dener. örneğin bu uyumsuzluğun yaşanmasına neden olan davranış biçimini değiştirir. Uyumsuzluğu ortaya çıkaran duruma karşı tavır alarak kendi haklılığını kanıtlamaya çalışabilir. Konuyla ilgili bazı bilgileri filtre ederek uyumsuzluktan etkilenmeyeceğine odaklanabilir.

örneğin fatura kuyruğunda bekleme gibi açıklaması kolay olmayan bir durumu ele alalım. Birey, fatura kuyruğunda uzunca süre beklemiş, zaman kaybetmiş ve yorulmuştur. Bu durumun değerle nasıl bir ilgisi olabilir? Bir fatura yatırmak için bu kadar beklemek ve zaman yitirmek aslında ‘aptalca’ bir durumdur. Ama böyle düşünüldüğünde kişi kendini ‘aptal’ yerine koymuş olacaktır; normalde de bu istemeyeceği bir şeydir. ‘Aptal’ olmayı kabul etmek yerine şöyle düşünür: “Beklediğime değdi, faturayı yatırdım. Yapmasaydım elektriğimi / suyumu kesebilirlerdi; bu da bana daha pahalıya patlayabilirdi.” özetle; hiç kimse ‘aptal’ olmayı istemez.

Bir başka açıdan daha bakabiliriz. Bir şeyi beklemek onun zor ulaşılması anlamına gelir. İnsanlar genelde zor ulaşılır olanların daha değerli olduğu kanaatine sahiptirler. Kolay elde edileni, çarçur etme eğilimi yaygın biçimde paylaşılan bir davranış biçimidir. Mütevazı bir lokantada fazla beklemeden yemek yemeyi mi tercih edersiniz yoksa ünlü bir restoranda boş masa beklemeyi mi? İyi ve kaliteli yemekleri olan restoranlar her zaman kalabalıktır ve muhtemelen beklemeniz gerekir.

Robert Cialdini, ABD’de Arizona Eyalet üniversitesi’nde psikoloji ve pazarlama profesörüdür. 1984 yılında yazdığı ve tüm dünyada iki milyondan fazla satan “İknanın Psikolojisi (Influence: The Psychology of Persuasion)” isimli kitabıyla ünlüdür. Cialdini’nin yaptığı gözlemler arasında geçimlerini ikna süreçleri yoluyla sağlayan –satışçılar gibi– kişilerin davranış modelleri önemli bir yer tutar. Cialdini’nin çalışmaları iknacıların kararsız bireyleri nasıl etkiledikleri konusunda önemli sonuçlar verir.

İknacılar –müşteriler açısından– bekleme ile değer arasındaki ilintiyi doğru biçimde kavramışlardır. Bu nedenle iknacı satışçılar müşteri ile iletişimi ‘sanal kıtlık durumu’ yaratarak yürütürler. Müşterinin hemen satın alması durumunda ‘böyle bir ürün’ için uzun süre beklemesi gerektiği gibi bir ‘darboğaz senaryosunu’ ustaca oynarlar.

Klasik iktisadın temel dayanağı sonsuz ihtiyaçlara karşı kısıtlı kaynaklardır. Günümüz iş dünyasının önemli farklılıklarından birisi mal ve hizmet üretimi yanında yeni ihtiyaçlar üretiyor olmasıdır. üretmenin eskiye oranla daha kolay, satmanın ise eskiye oranla daha zor olduğu bu çağda ‘kıtlık yaratmak’ da yeni iş yapma tarzlarından birisidir.