Yirminci yüzyılın son çeyreğinde iş dünyasının üretim darboğazlarını aşması ile birlikte “Aşırı Tüketim Çağı” diyebileceğimiz yeni bir döneme başladık. Yeni buluşların ya da yenilikçi iyileştirmelerin kolayca küresel bir yaygınlık kazanmasıyla, yeni ürün ve hizmetlerin benzerlerinin de dünyanın herhangi bir noktasında değişik kalitelerde ve bol miktarda bulunmasına yol açıyor.
Klasik iktisat teorisinde bir ürünün yaşam eğrisi “tanıtma, gelişme, olgunluk ve gerileme” olmak üzere dört dönemden oluşur. Ürünün tanıtma döneminde hem satışlar, hem de kârlar düşüktür. Gelişme döneminde ürünün buluşçusu ve üreticisinin satışları ve kârları artmaya başlar; bu dönemde rakipler de ürün pazarına girmeye başlarlar. Olgunluk döneminde satışların artış hızı düşmüştür; kâr oranı da bir zirve yaptıktan sonra gerilemeye başlar. Son dönemde ürün, pazardan çekilmeye başlar.
Bugünün iş dünyasında öncelikle; herhangi bir ürünün ortalama yaşam süresi kısalmıştır. Müşteri seçimlerinin önemli hale gelmesi, bir sonuç olarak ürün yaşam süresinin kısalmasına neden oldu. Örneğin geçmişte bir markaya ait bir otomobil modeli birkaç yıl değişikliğe uğramadan satılabilirken, bu dönemde her yıl yeni modeller piyasaya sürülüyor. Bir başka örnek olarak; hazır giyim alanında geçmişte sadece yaz ve kış olmak üzere iki sezon kullanılırken, bugün bazı firmalar bu sayıyı, dörde veya altıya çıkardılar. Özetle; artık ürünler çok daha kısa süre yaşıyor. Bu da işletmeler açısından esneklik ve çeviklik kavramlarının öne çıkmasına neden oluyor. Bu kavramların işletmede gerçekleşmesi ise yeni teknolojilerle yakınsamaya bağlı…
Bilişim ve iletişim alanındaki gelişmeler sayesinde; ürünün yaşam dilimlerinin birbirine göre oranları da değişti. Ürün, piyasaya büyük bir hızla girmekte; buluşçu firmanın yüksek katma değer elde etmesine imkân bırakmadan pazara yeni üretici ve satıcılar dâhil olmakta... Ürünün pazardan çekilişi de benzer hızda oluyor. Bu durumun güzel örneklerinden birini, yine bilişim ve iletişim sektörleri oluşturmakta.
Ürünlerin daha az yaşar hale gelmesinin sonuçlarından biri, firmaların biteviye yeni ürün veya hizmet geliştirmek zorunda kalmaları. Dünya deneyimi gösteriyor ki; yeni tasarımlar üretmekte geciken firmaların pazar payları hızla azalıyor. Bu sürekli tasarlama ve ürünün hızlı tükenmesi süreci, bugünün iş dünyasının kısır döngülerinden biridir. Yeni ürün ve tasarım sayısı hızla artarken, müşteri sayısı görece azalmakta. Bir anlamda ürün piyasası enflasyonist, müşteri piyasası ise deflasyonist bir özellik gösteriyor.
Ürünlerin hızla demode olması, aslında bilginin hızla eskimesi anlamına geliyor. 1970’li yıllara kadar bir genel kültür ansiklopedisi uzun süreli kullanılabilirken, günümüzde herhangi bir konudaki kitap bir yıl gibi bir kısa süre içinde eskiyor. Yeni teknoloji içerikli sektörlerde ise bilginin eskime hızı, artık aylarla ölçülüyor. Bilginin çoğalma, çeşitlenme ve yayılma hızına ancak İnternet eşlik edebiliyor.
Bilgi büyük bir hızla eskirken, üretilen bilginin hacminde de olağanüstü bir artış oluşmuştur. Bugün olağan bir yönetici, her gün 25’in üzerinde –muhtemelen çok daha fazla– e-posta alıyor. Önüne çok sayıda rapor ya da incelenmesi gereken dosya gelmekte… İşi açısından ilgisini çekecek çok sayıda broşür masasında ilgilenilmeyi bekliyor. Basılı yayın sayısındaki artış, geçmiş yıllarla kıyaslanmayacak düzeyde. Gelişmiş ülkelerde ise artışın boyutu akıl ermez noktalara erişti. Eğitimin okul sıralarından yaşamın tamamına yayılmasının gerekliliği, işte büyüyen bu bilgi hacminin zorlamasının bir sonucu…
Artan bilgi miktarı ve çeşitliliği, bize yaşamın bir başka gerçeğini hatırlatıyor. Yerine getirilmesi gereken iş yükünün artması, üretim ve satış süreçlerinde yer alan herkesin zamanının azalmasına yol açıyor. İster beyin, isterse kol emeği temelli olsun; çalışanların zamanlarının azalması, alışveriş için de daha az zamanları kalmasına neden oluyor. Artık müşterinin geçmişte olduğu kadar zamanı yok. Büyük bir hızla “ihtiyacını” giderecek “doğru” ürüne ulaşmak istiyor. “Tüketim tapınakları” dediğimiz yeni türden dev marketlerin arkasındaki bir diğer gerçek budur. Alışveriş sürecinin kolaylaştırılması ve kısaltılması, yukarıda anlattığımız dev çarkın, bir kez daha işlemesi için vesile oluyor. İşini iyileştirmeyi düşünen iş sahibi ya da yönetici bu noktayı dikkate almalı.
