İngilizce olan fast-food sözcüğünü “ayaküstü yenen yiyecek veya atıştırmalık” olarak çeviriyoruz. Sağlıklı bir beslenme olduğu ciddi anlamda kuşkulu. Beslenmeden daha çok, yemek saatini ve açlığı geçiştirmeyi hedefleyen bir tüketim türü… Tüketim toplumunun ürettiği ve gerçek beslenmeyi dejenere eden bir yemek tarzı… Kendisi için yaşam imkânlarını tüketim toplumunun özendirme mekanizmalarını ile –medyada reklamlarla– buluyor. Hızlı tükettiğinizde hızlı mutlu olacağınız gibi bir anlayışı empoze etme çabasında…

Hızla tüketerek mutlu olmayı denediğimiz tek araç ayaküstü yenen atıştırmalıklar değil. Hızlı tüketim, çağın da gereği olarak bir yaşam tarzı haline geldi. Bundan nasibini kişiler, kurumlar ve kuruluşlar da alıyor. Örneğin sevgiyi de hızlı tüketilir hale getirdik. Sevmenin yerini beğenme aldı. Beğeniyi tükettiğimizde –sevgi oluşmamış bile olsa– sevgi ihtimalini de tüketiyoruz.

Kavramların hızlı tüketilmesinde dikkatimi çeken bir nokta var. Bunların kullanımında kolaycı bir tembellik ve bilgisizlik var. Kulaktan dolma bilgilerin verdiği cahil cesareti ile derin içeriği olan kavramlar cümlelerin arasına sokuşturuluyor. Dayanağı olmadan…

Kolayca tüketilenler arasında “dünya kenti” ya da “marka kent” gibi yer markacılığı kavramları dikkatimi çekiyor. Cadde veya sokaklarda dolaşırken insan ölçeğini aşan tabelalarda “Dünya Kenti Feşmekân-şehir” ya da “Şehrimizi Dünya Markası Yaptık / Yapacağız” gibi ifadeler görüyorum.

Bir kentin marka olması; üç-beş sokak mobilyası, biraz cephe iyileştirmesi ya da bir miktar yeşillik düzenlemesi ile eş tutulabilir mi? Yer markacılığı siyasi beklenti adına yapılan sıradan reklamcılıktan çok daha “fazla” bir şey olmalı. Bir kentin nasıl markalaşacağının bir stratejisi, planı ve eylem programları olmalı.

“Avrupa kenti” veya “Dünya kenti” ya da “marka kent” oluvermek öyle söylendiği kadar kolay değil. Kent caddelerindeki tabelalara yazdırmakla marka kent olunmuyor. Sizi marka yapacak ayırt edilmiş, farklılaşmış ve seçkinleşmiş özellikleriniz olmalı. Bir parça yeşile, birkaç sokak mobilyasına ya da biraz yüzey iyileştirmesine bakarak hiç kimse sizi marka kent diye bağrına basmaz. Bir kavramı giyinmek için yapılması gereken ciddi işler var.

Bir kent yöneticisi veya kentle ilgili konulardan sorumlu bir kişi olmanın kurallarının başında boş veya hayali vaatlerde bulunmamak gelir. Bu tür yerine gelmesi mümkün olmayan vaatler, kentin muhtemele vizyonuna ve markalaşma sürecine zarar verir. Bu nedenle kentin tanıtımında dile getirilen konuların “ayaklarını yere sımsıkı basıyor” olması gerekir. Bir marka uzmanı olan Mike Moser, markayla ilgili vaatler konusunda “Azı vaat edip çoğunu vereceğiz” diyor. Dolayısıyla bir dünya markası olmak hiç kolay değilken günlük politikacı söylemiyle bu türden ifadelerle öne çıkmamak lazım.

Her kentin kendine has özellikleri var. Muhtemelen bir kenti övmek veya öne çıkarmak için kullanılan özelliklerin ise başka yerlerde benzerleri, eşdeğerleri veya çok daha iyileri mevcut. Böyle bir durumda rekabeti –kentler ve bölgeler arası yarışmayı– küçük farklar üzerine kurmamak lazım. Kıyaslama imkânı bulan ziyaretçiler için bu tür yaklaşımlar olumsuz sonuçlar doğurur. Harcanan kaynaklar olumsuz propaganda vesilesi olur. Gene benzer sorunlara yol açacak olan yalana yönelmemek gerekir. “Photoshop’la rötuşlama” ve yalan üzerine inşa edilmiş bir marka kaybetmeyi adaydır.

Genel ilke olarak marka, rakipler veya benzerler temel alınarak kurgulanmaz. Marka olmak; farklı ve yenilikçi olmakla ilgili bir kavramdır. Bu nedenle rakipler veya benzerler taklit edilerek marka olunmaz. Marka olmaktaki sır farklı ve özgün olmaktadır. İnsanlar orijinali ve gerçeği varken taklitle ilgilenmek istemezler.

Günümüzde kentsel mekânların ve kozmetiğin düzenlenmesinde olumsuz bir yönelim var. Pek çok kent giderek birbirine benzemeye başladı. Kopyalanan mekân elemanlarının kent dokusuna uymayan malzemeyle yapılıyor olması, görüntüyü daha sevimsiz ve banal hale getiriyor.

Başlangıçta her kentin doğal bir gelişimi olmuş. Bu süreç, kentlerin kendilerine has özellikleri olmasını sağlamış. Bunu tarihten bugüne gelebilen açık ve kapalı mekânların oluşumunda görmek mümkün… Bu süreci sürdürülebilir ve eklemlenebilir kılmak lazım. Kent, marka olsun veya olmasın geçmişiyle ve bugünüyle birlikte var olmalı.

Vizyon ve marka birbiriyle yakından ilintili iki kavramdır. Bir kentin vizyonu hakkında bilgi edinmek isterseniz bunu birkaç kentli vatandaşa sormanız yeterlidir. Eğer kentli yurttaşlar benzer ifade veya sözcükler kullanırlarsa kentin paylaşılmış bir vizyonu olduğunu düşünebiliriz.

Kent markası da kentsel vizyona benzer. Paylaşılmış olmalı. Bundan daha öte markanın oluşumunda kentsel aktörlerin –mümkünse– tümünün katılımı bulunmalı. Paylaşılmış bir markanın var olabilmesi için markanın oluşumundaki tüm süreçlerde katılımın varlığını görebilmeliyiz.