Her futbol sezonu başlarken en az dört takım, taraftarlarına şampiyonluk sözü verir. Ama ne yazık ki, sadece bir tane şampiyonluk vardır ve üç takımın taraftarları hayal kırıklığına uğrarlar.
İş dünyasında da buna benzer bir durum var. Sanayi veya ticaret sektörlerinde yer alan büyükçe firmaların, dönemlik veya yıllık pazar payı öngörülerine baktığınızda; piyasa payları toplamının pazar büyüklüğünü geçtiğini görürsünüz. Ama aynen şampiyonluk konusunda olduğu gibi, bazı firma yöneticilerinin hayal kırıklığına uğrayacağı baştan bellidir. Birçok durumda iş fikrine âşık olmak (iş fikriyle karasevdaya düşmek) böyle yanılgılara neden oluyor.
Ama firma yöneticileri (öngördükleri tahminlere gerçekten inandıklarından mıdır, yoksa kendilerini bir yarış içinde bulmayı sevdiklerinden midir; bilinmez) bu pazar oranlarını tutturmak için fiyat kırımı üzerine kurulmuş büyük bir ciro yarışına girerler. İşte; bugün gelinen noktada kârlılık anlamında “Eski işler kalmadı” şikâyetlerinin ana kaynaklarından birisi budur. Bu garip pazar payı yarışı, firmaları hızla kârsızlık bölgesine sürüklemektedir.
Sürekli fiyat kırarak pazar kapma yarışı, çok dik bir yokuşta kızak yarışına benzer. Hızla yokuş aşağı kayarken yüksek heyecan yaratılır ama iş, nerede ve nasıl durulacağına gelince; bunun iyi bir cevabını bilen yoktur.
Aslında; bir firma açısından sürekli fiyat kırma yarışını durdurmanın bir yolu vardır. Bu da farklılığı olan bir yeni ürün veya hizmet yaratarak yeni bir kârlılık bölgesi oluşturmaktır. Bu bölgenin oluşturulması için bir alternatif yol da firmanın iş yapma modelini değiştirmesidir. (Markaların sadece ürünlere özgü olmadığını, bir firmanın iş yapma biçiminin de marka olabileceğini hatırlayın.)
Geçtiğimiz yıllarda kârsızlık bölgesine giren sektörlerden birisi, geleneksel bankacılık uygulamalarıdır. ülkemizdeki bankalar, kârsızlık bölgesinden çıkmak için bireysel bankacılığa yöneldiler. Geleneksel bankacılıkta firmalar ön planda iken yeni türden bankacılıkta bireyler, örneğin kredi kartları, emeklilik sistemleri, bireysel sigortalar öne çıktı. Artık özellikle mikro ve küçük ölçekli firmalar, bankalar gözünde cazip ve ‘iyi’ müşteriler arasında sayılmıyor. Aynı bağlamda filiz girişim (start-up) kategorisinde olanlar da bankacılık sektörünün ilgi alanında değil.
önümüzdeki dönemde gerek sanayi gerekse ticarette yenilikçi, yaratıcı ve buluşçu olmayan firmalar açısından kârsız bölge olgusu, ciddiyetini korumaya devam edecek. Yüksek katma değerli ürün veya hizmetlere geçiş yapmayan, yüksek verimlilikte iş modellerini kendi bünyesine kurmayan firmaların yeni dönem kâr savaşlarında fazla şansı olmayacak.
Neden derseniz; öyle anlaşılıyor ki, gerek ulusal gerekse küresel düzeyde fiyat kırma şeklindeki ‘yokuş aşağı kızak yarışı’ devam edecek ve bu dönemde fiyatları düşmekten alıkoymak kısa ve orta vadede pek mümkün olmayacak.
Diğer yandan; keskinleşen rekabetin, ileri teknoloji ve yenilenmiş iş yapma modelleri ile daha da keskin hale geleceğine dair ipuçları var. Dünyanın tüm büyük firmaları, bilimsel ve teknolojik kılıçlarını çekmiş halde daha bir gayretle saldırıyorlar pazara.
Bilişim ve iletişim teknolojilerindeki gelişme, müşterilerin ürün ve hizmetlere gerek fiyat gerekse kalite olarak daha kolay ulaşmalarını sağlıyor. ‘Sadık müşteri’ olgusundan uzaklaştıkça firmaların kârları da aynı hızda düşüyor. Müşteri sadakati azaldıkça pazarda var olmak da sürekli savaş halini canlı tutuyor. Durup düşünmeye zaman kalmıyor. İş yapmak, adeta ‘fast food’ ile beslenme işine döndü. Her şey ayaküstü…
