İş-işletme konuları doğrudan yaşamın içinde kök salar ve gelişir. Bir başka deyişle; iş-işletme olgusunun pratiği de, teorisi de yaşamın içindedir. Bu bağlamda sorunlar ve çözümlerden oluşan çok boyutlu yaşamın bize öğrettiği bir kural var. Sorunu oluştuktan sonra gidermek için harcanan tutar, baştan alınacak önleme harcanan tutardan daima çok daha yüksektir. Bir firma kendi iş süreçlerinde de bu gerçeği yaşar.

örneğin olumlu müşteri deneyimi yaratmak için gerekli faaliyetlerde bulunmayan bir işletme, daha sonra oluşan müşteri şikâyet ve memnuniyetsizliğini düzeltme için çok daha fazla kaynak harcamak durumunda kalır. Bu kaynağı harcamayı kabul etmediği durumda ise pazarda kalıcılığını, sürdürülebilirliğini ve marka değerini zayıflatırken ile ciro ve kârlılık kaybına uğrar.

Bu gerçeğe rağmen firmaların hâlâ proaktif bir tutum içinde olmak yerine olumsuz müşteri deneyimi karşısında tepkisel olmayı tercih etmeleri ilginç bir durumdur. Bir başka tuhaf gerçek ise müşteri deneyimi ile ilgili olarak proaktif ve reaktif tutumların ölçümü ve kıyaslanmasının yapılmıyor olmasıdır. Böyle bir kıyaslama yapılsa, pek çok örnekte proaktif önlemlerin alındığını göreceğiz; firma kayıpları da azalmış olacak.

Paylaşmak

Günümüz pazarlama iletişimi yaklaşımının ana unsurlarından biri müşteriyi firmanın ve ürünlerin tanıtımını yapan gönüllü haline getirmektir. Kişiler arası güven faktörü, reklâm ve tanıtım alanında kullanılan pek çok teknik ve araçtan çok daha etkili olacaktır. “Ağızdan ağza pazarlama” adı verilen iletişim türünün giderek popüler hale gelmesinin arkasında bu kavrayış var.

Firmanın olumlu müşteri deneyimi yaratması konusunda değindiğim bu konunun da yakın ilgisi var. Şöyle ki; firma sadece olumlu müşteri deneyimi yaratmakla yetinemez. Aynı zamanda bu deneyimi, müşteri tarafından başkalarıyla paylaşılabilir şekilde kurgulamalıdır. Böylece müşteri, firmanın ve ürünlerin gönüllü tanıtıcısı rolünü edinecektir. Diğer yandan olumsuz müşteri deneyiminin de paylaşılabilirlik özelliği olduğunu hatırlamak gerekir. Firma ve ürün konusunda olumsuz izlenimleri olan bir müşteri, bu deneyimi çevresine yaymakta övgü durumuna oranla çok daha aktif ve etkili oluyor.

Müşteri deneyiminin paylaşılması konusunda bir noktayı daha eklemek uygun olur. Kimi ürünler ara toptancı, bayi, satış mağazası gibi ana üreticinin kendi pazarlama ve satış ağı dışında başka kanallar tarafından pazara sunuluyor. örneğin bir üretici firma, mallarını perakende satış için bir başka firmaya satıyor. Bilindiği gibi; perakendeci firmada da bu mallar satıcılar, satış temsilcileri ya da satış danışmanları tarafından müşteriye tanıtılıp sunuluyor. Olumlu müşteri deneyimi yaratma olgusu, üretici firmanın tüm unsurlarından ürünün müşteriye sunulduğu son noktaya kadar özümsenmek zorundadır.

Hiç kuşkusuz; buna satış sonrası hizmet birimlerini de eklememiz gerekir. Müşteri deneyimi, üretimden tüketime kadar bir zincirin halkaları üzerinde gelişir ve akar. Bu zincirin herhangi bir halkasında eksiklik, zafiyet ya da sorun olduğunda, bu durum olumsuz deneyim oluşturacak biçimde doğrudan müşteriye yansıyacaktır. örneğin nitelikli oryantasyon (işe giriş ve uyum) eğitimi almamış veya firma-ürün konusunda düzenli biçimde bilgilendirilmeyen satıcılar ile reaksiyoner olmaya motive edilmiş müşteri hizmetleri çalışanları, aralarında ünlü markalar ve önemli zincir mağazalar da olmak üzere olumsuz müşteri deneyimi yaratmanın ‘seçkin’ örneklerini oluştururlar.

İşin Sırrı

Müşterileri güçlü hale getiren unsurlarından biri teknolojik gelişmeler ve İnternet bağlantılı bilgisayar, cep telefonu vb. gibi ilgili ürünlerin yaygın kullanımının artmasıdır. Müşteriler kendi olumlu veya olumsuz deneyimlerini bu araçlar aracılığıyla ifade ederken, diğer yandan firmalar da aynı yollarla şikâyetleri yönetmeye ve olumlu müşteri deneyimi yaratmaya çalışıyorlar.

Ama mesele, teknolojik gelişmelerden ibaret değil. Müşteri deneyimi olgusunun bize hatırlattığı gerçek işletmelerin müşteri odaklı, müşteri değerini biteviye yükselten ve inovasyonu kendi varlıklarının vazgeçilmez fonksiyonlarından biri haline getiren kuruluşlar olmaları gereğidir.