Pazarlamayı ürün geliştirmeden ayıramayız. Bir girişim sürecinde ya da işletmenin geleceğine bakışta pazarlamanın önceliği var. Bunun ilk nedeni işletmenin pazardaki müşterilerin ihtiyaç ve isteklerini tatmin edecek çözümler (ürün ve hizmetler) üretmek için kurulmuş olmasından kaynaklanıyor. Müşterinin profilinden ihtiyaçlarına kadar her boyutta hızlı değişim geçirdiğini dikkate aldığımızda artık iş dünyasının geçmişten çok farklı olduğunu daha iyi kavrıyoruz.

Müşterideki değişimin alt yapısında ise ikili bir etkilenme var. Bir yandan iş dünyası müşteriyi biteviye değişime zorluyor diğer yandan da müşteri istekleri konusunda daha hızlı ve çeşitli cevaplar almak istiyor. Geçmişte dayanıklı kabul edilen mallar bile artık tüketim ürünü gibi kabul görüyor. Mobilyadan otomobile kadar her konuda moda ve yenilik unsuru çok daha fazla gündemde…

Bir malın üretici ve satıcısına gelir sağlaması için piyasada talep edilmesi gerekiyor. Bu nedenle pazarın ve müşterinin açık veya kapalı ihtiyaçlarını tam anlamadan bir girişimde bulunmak akıllıca değil. Diğer ürün ve hizmet kârlılığının neredeyse tüm sektörlerde hızla düştüğünü düşündüğümüzde doğru ihtiyaç ve isteklerin belirlenmesi daha açıklıkla ortaya çıkıyor. Ayrıca girişimin başlangıcında belirlemek yeterli olmuyor; değişim, süreklilik gösterdiğinden pazarın ve müşterinin yapısı ile gelişimini durmaksızın izlemek gerekiyor.

Ama ne ilginçtir ki; işletmelerin örgütsel yapılarını incelediğimizde bu fonksiyonu yerine getirecek birimlerin eksikliğine tanık oluyoruz. Diğer yandan mevcut müşterisi ile yetinme yoluna giderek pazar ve müşteri araştırmalarına önem vermeyenlerin hızla eriyip yok olduklarını görüyoruz.

Ticari ve sınai işletmeleri karşılaştırdığımızda sanayi sektörlerinde yer alanların pazarlama konusunda daha eksikli olduklarını izliyoruz. Ticari işletmeler ürün ve hizmetlerinin pazarlanması konusunda daha girişken oluyorlar. Sanayi işletmelerinin –özellikle yan sanayi olarak çalışan firmaların– pazarlamaya yeterli önem vermelerindeki mantık, pazarlama fonksiyonunu ‘reklam vermek’ olarak algılamalarından kaynaklanıyor olabilir. Bu neden veya bir başkası da olsa; sorun, işletmelerimizde pazarlama fonksiyonunun doğru ve yeterli anlaşılmamasından kaynaklanıyor.

Pazarlamadan iş kültürüne bir adım daha genişlersek sorunun ana kaynağı girişimci, iş sahibi veya yöneticilerin genel anlamda iş ve işletme kültürü konusundaki zayıflıkları olarak görünüyor. Bu durum pek de şaşırtıcı sayılmaz çünkü meslek okullarından üniversitelere kadar olan eğitim kurumlarında iş kültürünün genç insanlara aktarılmasında eksiklikler var. Mevcut olan dersler ise kitabi olmanın pek ötesine geçemiyor. Herhangi bir mesleki eğitim almamış olanların durumunun ise  çok daha vahim olduğunu biliyoruz.

Mesleğe yetiştiren okullardan mezun olan gençlerin önemli bir bölümü kendi işyerlerini açma girişimi yapıyorlar. Okullarda verilen eğitim bu kişilerin teknik bilgi ihtiyacını eksikli de olsa belli oranda karşılıyor. Ama bir işletme kurmak ve işi yürütmek sadece teknik bilgiye sahip olmaktan ibaret değil. Kapanan veya zor durumdaki işletmeler konusunda yapılan araştırmalar da yaşanan zorlukların iş kültürü zafiyetinden kaynaklandığını ortaya koyuyor. Bu zafiyetin iki önemli ayağını ise –iş-işletme kültürünün önemli unsurları olan– pazarlama ve finansman bilgi ve deneyimi oluşturuyor.

Yukarıda kısaca özetlediğim eksikliklerin giderilmesi için değişik kamu birimlerinin özendirici ve teşvik edici çalışmaları var. Ama bunların çoğu, girişimde bulunacak kişinin isteğine bağlı… Hâlbuki kişisel girişim başarısızlığa uğradığında pek çok kaynak heba oluyor. Bu nedenle iş kurmada özellikle yerel yönetimler düzeyinde bireysel istekten daha fazla yönlendirmeye ihtiyaç var. Bir kentin ekonomisi, orada var olan tüm kurum ve kuruluşların sorumluluğu kapsamındadır.