özellikle son 30 – 35 yılın farklı yönlerinden birisi, (izleyemediklerimiz olsa da) firma sırlarının eskiye oranla açığa çıkması yönünde oldu. Teknolojik sır denen konu; bilişim, iletişim, lojistik ve yayıncılık alanlarındaki zenginleşme ve genişleme ile özelliğini yitirdi. “Biz zaten bir şey ‘icat’ etmiyorduk ki, bunun bize ne etkisi olsun” diyebilirsiniz. Bunu söylemekteki kastım, taklitçiliğin ve kopyacılığın son yıllarda üst düzeylere varmış olmasıdır. Sattığınız markalı ürünlerin taklitlerinin pazarları doldurmasından nitelikli el emeğine dayalı pahalı mallarınızın ucuz fabrikasyon taklitlerinin düşük fiyatla müşteri bulmasına kadar geniş bir açıdan bakabilirsiniz. özellikleri nedeniyle dün para kazanılan mal ve hizmetler, taklit ve kopya anlayışının gelişmesi ile bu özelliklerini yitirdiler. Taklit alanı genişledi, taklit süresi kısaldı. Patent vb. korumalar, taklitçiliğin önünün alınmasında beklendiği ölçüde etkili olamıyor.
Son 30-35 yıldır sanki zaman daha hızlı akıyor. Neden derseniz; bununla ilgili iki örnek verebilirim size. Birincisi; birim zaman başına düşen buluş sayısında ciddi bir artış oldu. Bu durum, aynı zamanda ürünlerin yaşam süresini de kısalttı. Bir malın üretilip pazara girmesi ve piyasadan yok olması için geçen zaman dilimi giderek kısalıyor. Böylece firmaların satabilecekleri geleneksel ve süreğen, aynı tür mallara sahip olma şansı azalıyor. Artık firmalar, sürekli biçimde ürün ve hizmet portföylerini değiştirmek zorundalar. Buna başarabilenler pazarda kalıyor, yapamayanlar ise siliniyorlar.
İkinci durum için bir örnek vereyim. örneğin bu sıralar bir teknoloji kitabı yazmak neredeyse imkânsız hale geldi. çünkü kitabı yayınlayıncaya kadar teknoloji ve ürünler değişmiş oluyor. İşin özü; bilgi de çok hızla ürer ve eskir oldu. Bilginin de yaşam süresi kısaldı. Bu nedenle firmalar, biteviye yeni bilgi edinerek ve bunu bir iç özellik haline getirerek, bu sürece ayak uydurabildikleri sürece ayakta kalabiliyorlar.
Bugün bilgi çok, zaman ise az... Bu nedenle yeni iş modelleri, insanın zamanını ekonomik kullanmasına vesile olmalı; satıcıların ve özellikle müşterilerin gereksiz bilgi ile donanmasının önüne geçmelidir. Bir ürünün satın alınmasında ve yararlanılmasında zaman kullanımı, müşteriler için ayırt edici özelliklerden birisi haline geldi.
Bugünün iş dünyasının sorunlu olmasında dikkati çeken unsurlardan bir diğeri de, ürün ile müşterinin karıştırılmasıdır. Bir müşterinin bir mal veya hizmeti almasının nedeni, bir ihtiyacını veya beklentisini karşılamaktır. Müşteri bir malı, çok güzel olduğu veya çok fazla özelliği bulunduğu için değil; ama bir ihtiyacını tatmin ettiği için satın alır. Bu nedenle üretici ve satıcıların, müşterinin beğenisine sunduğu mal veya hizmetler, alıcının ihtiyaç, istek ve beklentilerini karşılamaya yönelik olmalı.
Gelelim işin püf noktasına. Pazarın fiziksel sınırlarının kalkması nedeniyle her sektörde giderek artan sayıda üretici ve satıcı bulunmakta... Müşterilerdeki ‘deflasyona’ karşılık bir satıcı ‘enflasyonu’ yaşanıyor. Bu satıcıların pek çoğu, aynı özellik ve kalitedeki ürünleri tüm piyasalara sunabilmektedirler. Bir başka deyişle; üretim yerleri ve markaları farklı ama nitelikleri aynı ürünler pazarı işgal etmiş durumdadır. Tüm dünyada bir ‘aynılaşma’ eğilimi hâkim... Teknik anlamda buna ‘emtialaşma’ adı veriliyor.
Rakiplerininkiyle ’aynılaşan’ ürünlerini satabilmek isteyen firmalar, büyük bir fiyat kırma yarışına girmektedirler. Bir anlamda; fiyatları indirerek bir ‘farklılık’ yaratmaya çalışmaktalar. Teknolojik ilerlemelerin sağladığı maliyet düşüşü yanında giderek inen fiyatların altındaki mantık budur.
Ama sürekli fiyat kırarak ayakta kalmak ve sağlıklı büyümek mümkün değil. Bu sürecin sonu, ‘kârsızlık bataklığıdır.’ Uzun soluklu olarak yaşamlarını sürdürmek ve büyümek isteyen firmaların, ürünlerinde fiyat dışında yapabilecekleri farklılaştırmalar olmalı. Bu ise firmanın dış çevresi ile birlikte üretimden satışa, sevkiyattan satış sonrası hizmetlere kadar ele alınıp gerekli noktalarda yeniden yapılandırılması demektir.
