Şöyle bir çevrenize baktığınızda; ne denli yoğun etkileme kampanyaları ve bunların yarattığı her türden gürültü ile kuşatılmış olduğunuzu fark edeceksiniz. Adeta günlük faaliyetlerimiz, bizim dışımızda oluşmuş bu gürültülü saldırılara göre oluşuyor. Ne giymemiz, ne yememiz, ne içmemiz, nasıl eğleneceğimiz, parayı nereden bulacağımız veya nasıl mutlu ve özgür olacağımızı bize belletmeye çalışan bir kuşatma altındayız.
Sanki yarım yüzyılda mutluluk ve özgürlüğün tanımları değişmiş gibi… Her iki tanım da daha fazla tüketime endekslenmiş sanki. Ne tüketeceğimizi seçerek özgür ve daha fazla tüketerek mutlu olmaya çalışıyoruz. “1980’li yıllardan önce de tüketim anlayışı, tatmin ve mutluluk üzerine kurgulanmamış mıydı?” şeklinde sorular muhtemeldir. Son çeyrek yüzyılla daha öncesi arasında ciddi bir fark var. 1980 öncesi dönemde dünya ekonomisi, –gerçek veya sahte– ihtiyaçları karşılamak üzere mal ve hizmetleri üretiyor ve yeniden üretiyordu. Son çeyrek yüzyılda ise kütlesel üretimin yanında yeni ihtiyaç üretimi felsefesi eklendi. Dünya ekonomisi artık sadece ticari emtiayı değil, aynı zamanda ihtiyaçları da üretiyor ve yeniden üretiyor. Böylece sınırsız tüketimin önündeki engeller kalkmış oluyor. Tüketmek için daima yeni, yepyeni mal ve hizmetler var.
Eğer ekonomi öncelikle sınırsız tüketim üzerine kurgulanırsa, üreticiler ve satıcılar açısından çözülmesi gereken birkaç sorun var demektir. Birincisi; insanların daha fazla tüketmeye ikna edilmesi ve yönlendirilmesi. İkincisi ise yoğun üretimi destekleyecek olan aşırı tüketimin oluşmasını sağlayacak araç ve mekanizmaların oluşturulması…
Günümüzde, satışçılık ve reklâmla ilgili çok fazla sayıda kitabın bulunduğunu göreceksiniz. Tüketimi destekleyecek mekanizmalar, hem donanım hem de yol-yordam ve felsefe olarak çok büyük hızla gelişiyor.
Diğer yandan ticaretin içerik yanında biçim olarak da değiştiğini gözlüyoruz. Küçük bakkal dükkânları, minik tekel bayileri, baba dostu terziler, semt fırınları, mahalle manavları büyük bir hızla tarihin tozlu sayfaları arasında yer almaya başladılar. İnşaat işlerindeki gelişme, hiç de bilişim ve iletişim teknolojilerindeki ilerlemenin gerisinde kalmadı. Her doğan yeni günde yakın çevremizde yeni bir alışveriş merkezi veya kampanyalı - indirimli satış yapan bir outlet mağazası görmeye alıştık. Bu yapılar, tüketicilere sadece alışveriş yapma imkânı sunmuyor; yeme-içme, gezme ve eğlenme gibi başka ihtiyaçların karşılanması için de yeni bir yapay dünya takdim ediyor.
İktisatçı ve satışçılık uzmanı Victor Lebow, 1955 yılında “The Journal of Retailing” isimli perakendecilik dergisinde yazdığı bir yazıda şunları söylüyordu: “Üretken dev ekonomimiz, tüketimi bir yaşam biçimi haline getirmemizi bekliyor. Artık satın almayı ve tüketmeyi, dinsel ritüeller (ayinler) haline getirmeliyiz. Tatmini tüketimde aramalıyız. Tüketilecek, eskitilecek, yenilenecek ve çöpe atılacak şeylere ihtiyacımız var.” Öyle anlaşılıyor ki; günümüzde Lebow’un hayalleri peş peşe gerçek oluyor. Dev AVM’ler de bu ritüeller için tapınak olma görevini yerine getiriyor. Öyle görünüyor ki; bu tüketim temposuyla gelirimiz ve –ihtiyaç olduğuna ikna edildiğimiz– ihtiyaçlarımız arasındaki uçurum her gün biraz daha fazla büyüyecek.
Son söz: 1849’da yazdığı “Sivil İtaatsizlik” makalesi ile sivil toplum alanında bir çığır açmış olan Amerikalı yazar, düşünür ve çevreci Henry David Thoreau şöyle diyor: “Yaşamımız ayrıntılar yüzünden ziyan oluyor. Sadeleştirin, sadeleştirin.” Daha az atık ve daha az israf…
