Yeni teknolojilerin ışığında çağın yükselen yıldızı kabul ettiğim “iş modeli” gerçeğinin bir işletme için neden giderek daha değerli olmaya başladığına bakalım. Bir işletme ürün ve hizmet üreterek müşteri ihtiyaçlarını tatmin edecek olan değeri yaratır. Bu ürün veya hizmetleri pazarda satarak kendi kalıcılığını ve gelişimini sürdürmesini sağlayacak olan değeri pazardan elde eder. Bir iş modeli, işletmenin kurumsal beceri ve yetenekleriyle değeri nasıl yarattığı ve pazara sunduğu ile bunun karşılığında pazardan kendisinin ne şekilde değer elde ettiğini tanımlar. İş modelinin oluşturulması iş stratejilerinin bir parçasıdır.

İş modeli, Bilgi Ekonomisi çağı’nda işletmenin yarattığı değerle ilgili alanlardan dört tanesini birbirleriyle ilişkilendiren yöntemi tanımlar. Bu alanları strateji, süreçler, stratejik düzeyde kullanılan bilişim-iletişim teknolojisi sistemleri ve etkileşimli yönetim (yönetişim) olarak sayabiliriz.

Başarılı bir iş modeli değer yaratmak üzere süreçlerden yararlanır. İş modeli toplam değerin yaratılmasında her sürecin ve adımın yapacağı katkıyı açıkça belirtmelidir. Aynı zamanda ortaya koyduğu adımsal inovasyonların pazarda taklit edilmesine karşı da kendini koruyabilmelidir. Sağlam bir ekonomik modelin oluşturulması aynı zamanda işin ve işletmenin pazarda uygun şekilde konumlandırılması ile ilgilidir.

İş Modelini Değiştirmek
Bir işletme, iş modelinde değişim yapma ihtiyacını ne zaman duyar? İş modeli inovasyonu, hangi şartlarda gündeme gelir? İş sahipleri veya üst yöneticiler, genelde sıradan operasyonel işlerle o kadar yoğundurlar ki, çoğu zaman iş modeli değişimi ihtiyacını hissetmekte zorluk çekerler.

Her işletmenin mevcut ürün ve hizmetleri vardır. İşletmeler, kimi zaman bunlarda değişiklik yaparak ya da yenilerini geliştirerek ek kazanç elde etmeyi öngörürler. öyle bir dönem olur ki, yeni ürün ve hizmetlerle ya da mevcutların yenileştirilmesi ile öngörülen getiriler elde edilemez. Beklenen ile elde edilen kazanç arasında, dikkat çeken bir farklılık oluşur. ürün ve hizmet iyileştirmelerinin istenen getiriyi sağlamaması, bir iş modeli değişimine yönelmenin zamanının geldiği yönünde bir ipucudur.

Stratejik planlama sürecini düşündüğümüzde, aklımıza ilk gelen bir dizi beyin fırtınası yapmaktır. Yeni ürün geliştirme konusunda da sıklıkla beyin fırtınası oturumlarına başvurulur. İşlerin yolunda gitmediği veya yapılan iyileştirmelerle beklenen sonuçların oluşmadığı durumlarda da, beyin fırtınası tekniği bir ağrı kesici göreviyle gündeme gelir. Diğer yandan beyin fırtınası tekniğinin kullanımına yakından baktığımızda daha önce fark etmediğimiz bazı ayrıntıları görmeye başlarız.

Beyin fırtınası, mevcut durumu bir ön kabul şeklinde benimseyerek başlar. Yaratıcı veya yenilikçi düşünme süreci, çoğu zaman mevcutların iyileştirilmesine ‘kilitlenir’. Sonuçta; mevcutların değiştirilmesi ve yenileştirilmesine bağlı olarak ‘hafifçe’ artırılan fiyatla daha yüksek getiriler beklentisine girilir. özellikle marka gücü olan bir firma için, geçmişte gayet ‘iyi’ işleyen bu yaklaşımın günün birinde öngörülen ek kazançları sağlayamaması şaşkınlıkla karşılanır.

İşletmenin önceki yıllardan uzanıp gelen bir iş modeli vardır. Beyin fırtınası, bu modeli ön kabul olarak benimseyerek yola çıkar. Hâlbuki işletmenin iş modelinin kurgulandığı önceki yıllara oranla, piyasanın şartları değişmiştir. Bu nedenle mevcutlar üzerinde küçük iyileştirme ve yenileştirmelerle yüksek getiriyi yakalamak artık imkânsız hale gelmiştir. Böyle bir durumda işin kendisinin, yani iş modelinin değişimi gereklidir.

İş Modeli ve Sürdürülebilirlik
İş modeli, piyasa ortamında katma değer sağlamak üzere tasarlanmış bir dizi bağlantılı ve planlı faaliyettir. İş modeli, bir işletmenin sürdürülebilirliğini sağlamak üzere gerçekleştirdiği iş yapma yöntemidir. İş modeli kapsamında; işletmenin ürettiği mal ve hizmetlerden müşterilere, dağıtım kanallarından gelir modeline, maliyet yapısından liderlik tarzına, anahtar faaliyetlerden kaynaklara kadar tüm fonksiyon ve unsurları yer alır.

İş modeli, bir işletmenin stratejik seçimlerinin sonucunda ürün veya hizmet olarak değer yaratma, yayma ve kazanç elde etme yolunu tanımlar. İş modeli; bir firmanın değer yaratma, yayma ve dağıtma ile kendisi için değer sağlama mantığını sergiler. İş modeli; bir işletmenin ürünler veya hizmetler üretmek, kalıcı ve sürdürülebilir olmak ile büyümek için kaynak yaratmak için “kim, ne, ne zaman, nerede, niçin, nasıl ve ne kadar” sorularına cevap verme tasarımıdır.

İş modeli değişimi (iş modeli inovasyonu) ise iş modelini oluşturan bir ya da daha fazla sayıda unsurunda işletmenin kazanç performansını artırıcı katma değerli yenilik yapmasıdır. İnovasyonun “kazandıran yenilik” olduğunu hatırlarsak (maliyetten gelire elde etme biçimine, müşteri ilişkilerinden dağıtım kanallarına, işbirliğinden pazarlama) iş modelinin her unsuru, yenilikçi değişime açık demektir.