Turizm öncelikle tanıtım demektir. Dolayısıyla kentin tamamının bir turistik ürün olarak ele alındığı kent turizmi, bir bütün olarak etkin biçimde kentin tanıtılması anlamına geliyor. Kentsel tanıtımın süreklilik kazanması için ise kentin markalaşmasını da içeren yer markacılığı kavramı geliştirilmiş.
Kentin markalaşması ve yer markacılığı kavramında daha fazla derinleşmeden markanın tanımını kısaca hatırlayalım: “Bir satıcının, mal ve hizmetlerini tanımlayan ve onları rakiplerinden ayırt etmeyi amaçlayan bir isim, terim, işaret, sembol, şekil veya bunların bileşimidir.” Bu tanımda dikkatimi çeken noktalar şunlar oldu. Birincisi; yukarıda anlattığım türden bir yarış ve rakipler var. Bu yarışta rakiplere göre daha iyi bir konum yakalamak önemli. İkincisi; ürün veya hizmet olarak sağlam bir tanıma sahip olmak ve ötekilerden ayırt edilebilmek gerekli…
Bir kentin markalaşmasından söz edeceksek; hiç kuşkusuz ilk ele almamız gereken, söz konusu şehrin gerçekten sağlam bir tanımlaması olup olmadığıdır. Bu tanımlama, bir anlamda o kentin misyon ve vizyonunu ifade eder. Kenti başka yerleşimlerle yarışmak üzere hazırlayan ve pazarlayan unsurların, öncelikle o kentin ne ve kim olduğunu iyi bilmeleri gerekir. Bir kentin ne ve kim olduğu ise o yerin doğal ve kültürel zenginlikleri yanında nüfus yapısı, ekonomisi, mekân kullanımı ve kaynakları demektir. Bir kentin envanterini doğru ve sağlıklı olarak kavramadan onu kentler arası yarışa katmaya çalışmak doğru olmaz. Özetle; kent, kendi misyonunu doğru ve paylaşılabilir biçimde ifade edebilmelidir.
Kentin markalaşmasının ikinci ön koşulu, o kentle ilgili bir vizyonun oluşmasıdır. O yerleşimde yaşayan insanlar, o kentin gelecekte ne ve kim olmak istediği konusunda paylaşılmış ortak fikre sahip olmalıdırlar. Örneğin sadece belediye başkanının veya valinin kafasında var olan bir vizyon, paylaşılmış olmadığı sürece o kentin vizyonu kabul edilemez.
Bir kentin ulusal veya küresel anlamda pazarlanması için, öncelikle kentsel misyon ve vizyonun, kentli yurttaşlar tarafından paylaşılıyor olması gerekir. Kent markalaşması için bu anlamdaki katılım ve paylaşım olmazsa olmaz türünde bir özelliğe sahiptir.
Yaşadığınız kentin bir marka olarak varlığı ve gücü hakkında bilgi edinmek isterseniz; çevrenizdeki insanlara şu soruları bir anket niteliğinde sorabilirsiniz: “Bu kent, mevcut hangi yönleri ile bir marka olabilir? Bu kent, gelecekte nasıl bir görünüm ve yapılanmaya sahip olacaktır?” Bu ve benzeri sorulara birbirine benzeyen cevaplar alabiliyorsanız, o yerleşim konusunda paylaşılan görüşler var demektir. Bu da kentin markalaşma için gerekli düşünsel ve duygusal altyapıya sahip olduğunu gösterir.
Marka, bir ürün veya hizmeti benzerlerinden ayırt eden özelliktir. Bir kent, marka olacaksa; öncelikle kendi özgünlüğünü ve farklılığını koruyarak ve geliştirerek geleceğe yürümesi gerekir. Bir kent, başka yerleşimlerdeki kentsel unsurları –örneğin kent mobilyalarını, mekânsal kullanım anlayışını veya büyüme stratejilerini– taklit ve kopya ederek bir farklılık ve özgünlük yaratamaz. Bu nedenle de marka olamaz. Günümüzde dünya kentlerinin yaşadığı en önemli sıkıntıların başında aynılaşmak ve benzeşmek geliyor. Aynılaşarak öne çıkmaya çalışan kentler ise hızla sevimsizleşip sıradanlaşıyor.
Bir markanın mantıksal ve duygusal olmak üzere iki temel bileşeni var. Bir kente; sağladığı yaşamsal ve ekonomik imkânlar açısından mantıksal olarak bakabilirsiniz. Bir kente; koruyup sürdürdüğü doğal, tarihi ve kültürel çevre açısından duygusal olarak da bakabilirsiniz. Fakat her durumda bir kentin farklı, özgün ve ayırt edilebilir olma koşulunun vazgeçilmez olduğunu göreceksiniz.
Kent markalaşması veya yer markacılığı; marka ile ilgili bir kavram, strateji, yöntem ve tekniklerin kentler için kullanılması anlamına geliyor. Kavramın kapsamında söz konusu kentin güçlü, olumlu ve farklılık yaratan yönlerinin bir marka olarak öne çıkarılması var.
Eğer ele alınan kentin gerçekten bir marka değeri varsa, böylece tanıtımda süreklilik yolunda ciddi bir adım atılmış oluyor. Marka olarak kentin, gelecekte de yaşayanlara kentsel kalite güvencesi verdiğini unutmamak gerekir.
