Kentin markalaşması üzerine yazmayı düşündüğümde; kütüphanemde marka ile ilgili kitapları koyduğum bölüme yöneldim. Aklımda öncelikle sağlam kabul edebileceğim bir marka tanımına başvurmak vardı. Bir iki kitap karıştırdıktan sonra “Amerikan Pazarlama Birliği” isimli kuruluşun sıklıkla referans alınan marka tanımına eriştim. Özetle şöyle kaleme alınmış: “Bir satıcının, mal ve hizmetlerini tanımlayan ve onları rakiplerinden ayırt etmeyi amaçlayan bir isim, terim, işaret, sembol, şekil veya bunların bileşimidir.” İşaret edeceğim noktaya vurgu olması açısından aynı kaynaktan bir başka tanım daha vermek isterim: “Bir marka, bir satıcının mal ya da hizmetlerini diğerlerinden –rakiplerinden ayıran bir isim, terim, sembol veya herhangi başka bir özelliktir.”
Bu tanımlarda dikkatimi çeken noktalar şunlar oldu. Birincisi; yarış yapılan ‘rakipler’ var ve onlara göre daha iyi bir konum yakalamak önemli. İkincisi; sağlam bir tanıma sahip olmak ve ötekilerden ‘ayırt edilebilmek’ gerekli…
Bir kentin markalaşmasından söz edeceksek; ilk ele almamız gereken, söz konusu yerleşimin gerçekten sağlam bir ‘tanımlaması’ olup olmadığıdır. Bu ifade, bir anlamda o kentin misyon ve vizyonunu ifade eder. Kenti başka yerleşimlerle yarışmak üzere hazırlayan ve pazarlayan unsurların –örneğin yönetici ve uzmanların, öncelikle o kentin ‘ne ve kim’ olduğunu iyi bilmeleri gerekir. Bir kentin ‘ne ve kim’ olduğu ise o yerin doğal ve kültürel zenginlikleri yanında nüfus yapısı, ekonomisi, mekân kullanımı ve kaynakları demektir. Bir kentin envanterini doğru ve sağlıklı olarak kavramadan onu ‘kentler arası yarışa’ katmaya çalışmak doğru olmaz. Özetle; kent, kendi misyonunu doğru ve paylaşılabilir biçimde ifade edebilmelidir.
Kentin markalaşmasının ikinci ön koşulu, o kentle ilgili bir vizyonun oluşmasıdır. O yerleşimde yaşayan insanlar, o kentin gelecekte ‘ne ve kim’ olmak istediği konusunda paylaşılmış ortak fikre sahip olmalıdırlar. Örneğin sadece belediye başkanının veya valinin kafasında var olan bir vizyon, paylaşılmış olmadığı sürece o kentin vizyonu kabul edilemez.
Bir kentin ulusal veya küresel anlamda pazarlanması için, öncelikle kentsel misyon ve vizyonun, kentli yurttaşlar tarafından paylaşılıyor olması gerekir. Kent markalaşması için bu anlamdaki katılım ve paylaşım ‘olmazsa olmaz’ türünde bir özelliğe sahiptir.
Yaşadığınız kentin bir marka olarak varlığı ve gücü hakkında bilgi edinmek isterseniz; çevrenizdeki insanlara şu soruları bir anket niteliğinde sorabilirsiniz: “Bu kent, mevcut hangi yönleri ile bir marka olabilir? Bu kent, gelecekte nasıl bir görünüm ve yapılanmaya sahip olacaktır?” Bu ve benzeri sorulara birbirine benzeyen cevaplar alabiliyorsanız, o yerleşim konusunda paylaşılan görüşler var demektir. Bu da kentin markalaşma için gerekli düşünsel ve duygusal altyapıya sahip olduğunu gösterir.
Gelelim ‘ayırt edilebilme’ konusuna. Marka, bir ürün veya hizmeti benzerlerinden ayırt eden özelliktir. Demek ki; bir kent, marka olacaksa; öncelikle kendi özgünlüğünü ve farklılığını koruyarak ve geliştirerek geleceğe yürümesi gerekir. Bir kent, başka yerleşimlerdeki kentsel unsurları –örneğin kent mobilyalarını, mekânsal kullanım anlayışını veya büyüme stratejilerini taklit ve kopya ederek bir farklılık ve özgünlük yaratamaz. Bu nedenle de marka olamaz. Bugün dünya kentlerinin yaşadığı en önemli sıkıntıların başında ‘aynılaşmak ve benzeşmek’ geliyor. Aynılaşarak öne çıkmaya çalışan kentler ise hızla sevimsizleşip sıradanlaşıyor.
Bir markanın mantıksal ve duygusal olmak üzere iki temel bileşeni var. Bir kente; ister sağladığı yaşamsal ve ekonomik imkânlar açısından mantıksal olarak bakın, ister koruyup sürdürdüğü doğal, tarihi ve kültürel çevre açısından duygusal olarak bakın; bir kentin farklı, özgün ve ayırt edilebilir olma koşulunun vazgeçilmez olduğunu göreceksiniz. Marka; ayırt edendir, farklı kılandır.
